电子商务和移动商务环境下消费者网上购物影响因素研究
第一章绪论
1.1选题背景
据中国互联网络信息中心发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》）指出，到2021年12月为止，我国的互联网用户已达到了6.49亿人，相比2021年增加了网民共3117万人，网络普及率在前一年的基础上提升了2.1%,达到了47.9%。从图1可以明显看出，中国网民规模呈现迅速稳定的上涨趋势，与2005年相比，2021年的互联网使用人数增加了五倍多。根据调查，移动端网民规模从2007年的5040万上升至2021年的55678万人，移动端网民占网民总数也由原来的24.0%上升至85.8%，数据显示，我国釆用手机上网的人数于2021年年底达到了 5.57亿，比上一年增多了 5672万人，占网民总数的85.8%。因此，截止到2021年，网名上网的主要设备是手机（图2)。在手机上网成为潮流的同时，利用台式机及Laptop上网的人群占比略显降低。截止到2021年，我国的上网人群中手机上网的占比初次高出了传统PC端即电脑和笔记本电脑上网占比，进一步稳定了手机在上网终端设备中的主体地位[1]。根据相关数据，我国通过手机进行网购的用户在2021年已达到了 2.36亿，与去年同期相比增长了 63.5%，其增速相当于整个互联网交易市场网购人群规模增速的3.2倍，手机网购的交易占比为42.4%，较2021年提高了 13.5%。与此同时，手机团购的业务也迅速发展，带动了整个团购市场的消费。调查显示，到2021年年底，我国的团购市场已拥有了 1.73亿用户，比上一年同期增加了 3200万人，增长22.7%。其中，利用手机团购的人数为1.19亿，增长了 45.7%,团购业务占手机整体网上购物的使用率由16.3%增长到了 21.3%⑴（图4)。因此，手机购物通过在移动环境中产生的增量消费，重塑了眼下的交易形式，促成了更多的交易，进而推动了网购移动化的发展趋势。
1.2研究的目的意义
在传统电子商务、移动商务髙速发展的同时，电子商务和移动商务存在很多问题，这些问题可能直接或间接影响到消费者购物行为。而且，对企业来说，多渠道的营销模式己成为一种趋势，研究消费者多渠道消费行为很有必要。从国内外文献研究资料来看，主要考虑单一环境下各种因素如何影响消费者行为，较少考虑到消费者多渠道的消费行为。本文从消费者传统电子商务渠道和移动商务渠道购物行为的调查理着手，对我国传统电子商务、移动商务环境下的消费者多渠道行为进行研究。提供一个对消费者多渠道行为的较深层理解，为后续研究提供一定参考。同时，为使移动商务更快更好的发展，需要了解消费者行为影响重要因素。如何让消费者感知移动商务有用易用和安全，使潜在客户转为客户，是移动商务发展中有待解决和完善的问题。论文试图从移动商务与传统电子商务的分析比较中找到影响广大消费者行动的重要行为因素，探索基于消费者选择渠道和消费者从传统电子商务渠道转到移动商务渠道行为影响因素，从而为企业制定多渠道营销策略提供参考，有利于企业拓宽渠道覆盖面、提升顾客忠诚度、增加顾客满意5度、维护长久的客户关系，同时为传统电子商务企业在移动商务布局提供具有实际操作性的提议。
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第二章电子商务和移动商务概念界定及相关研究综述
2.1电子商务和移动商务概念界定
一般地，电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的活动。也可理解为在互联网（Inter)、企业内部网（Intra)和增值网（VAN，Value Added Networ)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化[4]。本文的电子商务概念：电子商务指消费者通过台式电脑或笔记本电脑在电子商务网站的购物行为。随着互联网技术的快速发展，网民使用上网工具已经从台式电脑、笔记本电脑等扩展到移动电话和平板电脑等移动终端上，相应地，电子商务发展已经扩展到移动端上，习惯地，把移动上网终端出现之前的电子商务模式叫做传统电子商务，即使用台式电脑和笔记本电脑进行网上购物行为叫做传统电子商务。
2. 2相关研究综述
2.2.1电子商务方面的研究综述
于慧[13]以技术接受模型（TAM模型，简称TAM)为基本框架，各维度的感知风险作为中介变量纳入模型,与认知有用、认知易用共同影响消费者网上购物意愿，认为消费者个人特征、网上经验、网络购物经验和个人统计因素影响消费者认知有用，产品类别单品价格、价格优势和产品属性影响消费者认知易用，财务风险时间风险、绩效风险和隐私风险影响消费者认知风险。刘枚莲_使用消费者感知效用和推理行为理论，调查传统网上购物渠道的消费者行为，认为对个人购买购物态度产生影响有消费者感受到的风险，感知可用性和感知易用性。此外，个人因素，完整的产品因素，网络业务和物流配送的因素也会影响着学生的行为oufaris_认为对公司和网站的感知和消费者的信任倾向会影响消费者对商家的初始信任。第三方认证也会影响消费者信任_。身份欺诈是网络诈骗的主要形式，在交易前，交易的识别错误的幵始，再好也没用的信任机制。因此创造安全交易环境，首先需建立一个能对交易双方进行身份验证的机制。目前主要通过第三方对交易双方进行认证。因此第三方的认证一定程度上会影响消费者信任。信任度是移动电子商务的主要研究内容。Mayer等_提出了一种闭环模型的信任，信任这个模型倾向主要是作为中间变量，消费者个体特征包括信任的能力，诚实和善良。同时，研究了主体特征、客体特征以及感知风险对信任的影响[21]。Mcnight[22]建立最初的信任理论模型，认知信任的主要特征，信任和制度信任的三种机制影响消费者初始信任的形成。
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第三章研究模型与假设.........15
3.1研究理论与模型.........15
3.1.1消费者行为理论.........15
3.1.2技术接受模型.........15
3.2研究假设.........17
3. 3.1感知有用性假设.........17
3. 3. 2感知易用性假设.........18
3. 3. 3感风险性假设.........19
3. 3本文使用的模型.........20
第四章问卷设计与数据分析.........21
4.1问卷设计.........21
4. 2信度效度分析.........25
4. 3统计结果分析.........30
4.4传统电子商务渠道向移动渠道转移的影响.........38
第五章结束语.........41
5.1研究的结论及提议.........41
5.2不足之处与进一步研究方向.........42
第四章问卷设计与数据分析
4.1问卷设计
在问卷的设计时，通过大量参考对比前人的问卷设计方法，总结成功的问卷模式，设计出初步的调查问卷，通过线上和线下共发放问卷30余份作为试调研。回收问卷后，主动征求被调研人员反馈信息（如问卷结构的合理性、问题是否难懂等等）后有针对性地进行修改。然后和业内人士进行了深入的交流，不断调整问卷的结构和问题设计，力求精准反映论文的初始意愿，且尽可能符合汉语言表述习惯。本来试调研的问卷分为两份问卷，即电子商务渠道消费者网购影响因素调查和移动商务渠道消费者网购影响因素调査，在试调研中大家对这种问卷设计提出很多意见和提议。结合本论文研目的对于消费者在传统电子商务和移动商务网上购物影响因素对比分析，对两份问卷合二为一，并进行部分问题的重新设计和结构的调整。并且对试调查过程中一些同学反映的问卷中某些题目表述过于专业难以理解、题目过多、题项编排顺序不合理等问题，结合预调研数据，对问卷进行了修正，包括将较相似的测量指标删除，精简题目数量；将难以理解的题项进行修改，尽可能的通俗易懂；将问卷中的题目按某种顺序进行重新编排。确
结论
本文对消费者感知有用性包含的12个影响因素、感知易用性包含的2个影响因素、感知风险性包含的3个影响因素进行了线性回归分析和统计对比分析，得出以下结论。消费者感知有用性方面，整体上，消费者对移动商务的感知有用性更高。12个影响因素中，传统电子商务商务与移动商务渠道下，消费者对产品价格、互动性、信息质量和产品质量等因素感觉差别不大，传统电子商务在产品种类丰富性、产品信息齐全性和技术程度度等因素明显高于移动商务，而移动商务在支付方便、时间成本低、评价有用性和服务质量等因素明显高于传统电子商务。消费者的感知易用性方面，总体上，网购用户对移动商务的感知有用性更高，其中，用户感觉传统电子商务更容易性使用，而对传统电子商务与移动商务容易学习差异不大。消费者感知风险性方面，整体上，消费者对移动商务的感知风险性更高，在三个影响因素中，消费感觉移动商务在资金安全性、个人因素泄露可能性更高，在质量风险方面，消费者感觉移动端比电脑端放心。消费者继续使用意愿与强烈推荐别人使用意愿方面，整体上，消费者对传统电子商务和移动商务的继续使用意愿和强烈推荐别人使用意愿都较高，具体来说，消费者对传统电子商务的继续使用意愿略高于移动商务，而强烈推荐别人使用的意愿略高于传统电子商务。
参考文献（略）