感知价值之酒店积分奖励策略对其忠诚影响的实例论证
1引言
1.1研究背景
我国从二十世纪八十年代即提出要大力发展第三产业，酒店业作为第三产业中的一个支柱产业，在经济、政策利好的环境下迅猛发展，呈现出一片欣欣向荣的发展态势，特别是2007年国家对年节度假的调整以及对带薪年体假的规定更是剌激了国内酒店业的发展，在刺激经济的大环境下，国家致力于扩大内需、拉动消费，于是加大力度发展旅游酒店业也就成为经济建设的一个重点。国家政策的制定和经济的增长令酒店业的发展进入了黄金时期，但另一方面，由于酒店业的迅速发展导致供大于求，又加之酒店提供的产品和服务的高度同质化，致使酒店业内部的竞争日趋激烈，近两年的酒店业又进入了缓慢发展时期。
1.2问题的提出
在顾客忠诚计划中，以奖励积分为主的回报模式最为常见，主要原因是此种模式实施方便，操作简易，能够直观地看出计划的成效，对于顾客来说也易于理解，通过积分的兑换顾客可以获得额外的各种奖励和服务，也使他们能够清晰地感受到积分奖励带来的价值。积分奖励计划一方面提高了顾客的转换成本，另一方面也刺激了顾客的重复购买欲望，因此为大多数企业所采用。但积分奖励计划是否能够达到多数顾客忠诚计划运营人员所设想的效果呢？现实情况是，大多数的企业仅仅将积分奖励计划作为一个短期的促销工具，或者仅仅是因为其他竞争对手都在采用才仓促设立，并没有真正地从顾客的角度思考，考虑如何运行才能够真正地让顾客感受到该计划的价值，无法使忠诚计划发挥其预期的有效性。以宜必思中国连锁酒店的顾客忠诚计划宜友会为例，宜友会在2021年全年送出积分约1亿5千分，而其中用于兑换的积分仅为1600万分左右，占比仅10%，可见实践中酒店奖励顾客的积分并没有受到顾客足够的重视，积分奖励计划似乎并没有给顾客带来实际感受到的价值，仅仅被顾客当作是一个可有可无的促销因素，正因为如此酒店的积分奖励计划也就无法起到期望中的作用。本文认为，对于应用如此普遍的积分奖励计划，其是否真的有利于顾客忠诚的培养与维系以及怎样发挥它的影响作用，是一个值得研究的问题。
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2相关文献综述
2.1顾客忠诚计划
顾客忠诚计划是企业的营销手段之一，通过为有价值的顾客提供奖励等方式来留住顾客，建立顾客忠诚（Bolton，annan, and Bramlett 2000)。跟其他的营销手段，如广告、人员推广等有所不同，顾客忠诚计划有一个长期的定位，被认为是唯一明确并且集中地改变消费者重复购买行为的营销手段（Sharp andSharp 1997) [8]。随着顾客对企业产品或服务物质和情感投入的不断增加，转换成本随之增加，顾客一般便不会再转向其他行业竞争者。
2.2顾客忠诚
早期对顾客忠诚的定义主要集中在顾客的重复购买行为上，因此，对于某品牌的重复购买次数以重复购买行为定义顾客忠诚可以使对其的测量更具客观性，但却无法揭露顾客重复购买背后的深层次原因，例如顾客忠诚的产生、发展和变化，也无法预测顾客的未来购买行为。另一方面，高频度的重复购买行为可能受到需求的影响，或者是诸如现场条件等情境因素的影响，而低频度的重复购买行为也可能是因为使用习惯造成的（Storbaca，Strandvi, and Gronroos 1994) [22]，无法分辨出顾客到底是因为对产品忠诚才重复购买还是仅仅因为便利或者习惯（Yi and eon 2003) [5]。因此将行为忠诚作为顾客忠诚的表现在理论上过于片面，实践上也无法对市场实践做出正确的方向性指导。针对以上以重复购买行为定义顾客忠诚的不足，后来的学者便又将态度的方法引入对顾客忠诚的解释。
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3模型构建与研究假设..32
3.1模型构建与研究假设.32
3.1.1研究假设的提出.32
3.1.2理论模型的构建..34
4研究方法与问卷设计.39
4.1数据分析方法39
4.1.1描述性统计分析39
4.1.2效度和信度分析..39
5积分奖励计划对顾客忠诚影响模型的实证检验47
5积分奖励计划对顾客忠诚影响模型的实证检验
5.1描述性统计分析
本研究选取了网上电子问卷和纸质问卷相结合的方式进行发放，网上共发放并回收120份问卷，纸质问卷主要在机场、酒店等商旅人士较多的地方发放，该部分人群是酒店会员的主要组成，共发放1卯份问卷，故发放问卷的总数为310份，回收数量为292份，问卷回收率为94.2%。通过对问卷的筛选，最后得到有效问卷236份，有效问卷占总回收问卷的比例为80.8%。
5.2验证性因子分析和信度分析
由表中可以看出，题项PV3、PV4和PL7因子载荷小于0.5，考虑删去。结合实际情况分析，一般企业为了招募更多的会员，以作为忠诚顾客的人口基础，都会设置十分低的入会门滥，因此被试者针对获得会员资格的便利性感知不明显，而相同道理，因为一般情况下累积积分为消费即可自动累积，不需要会员有其他的附加行为，因此被试者对这一题项的感知亦不明显，所以将PV3、PV4两项题项删去具有一定的合理性。对于PL7测量加入计划的持续时间的题项，对于持续时间长短各人理解会有存在很大的差异，因此测量的结果也无法达到原有的目的，加之与这一题项相对应的测量顾客忠诚的题项CL8购买酒店产品和服务的持续时间在预调研的项目分析中就因鉴别度不显著而被删去，所以在这里删去PL7亦有一定的合理性。
6研究结论与实践提议
本文基于感知价值研究了在酒店积分奖励计划背景下顾客忠诚形成的影响因素，釆用了实证研究方法，从不同角度论证，得到了以下结论：1.顾客对积分奖励计划的感知价值和顾客满意影响计划忠诚的形成感知价值、顾客满意自忠诚理论形成以来就被众多学者认定为影响忠诚形成的重要因素，并从不同角度进行过多次论证。在本文中，将酒店积分奖励计划看做酒店为顾客提供的一种特殊的产品和服务，从顾客对于积分奖励计划的感知价值出发，在实证研究中证实了顾客对计划的感知价值、顾客满意对于计划忠诚的形成影响显著，其中感知价值是通过顾客满意间接影响顾客对于积分奖励计划忠诚的形成，与前人的研究相一致。2.顾客对酒店积分奖励计划的计划忠诚直接正向影响顾客忠诚的形成对于计划忠诚和顾客忠诚的相互关系，虽然之前的研究不多，但已有学者对此展开过论述（Yi and eon 2003) [5]。在本文中，在前人理论的基础上通过实证研宄证实了计划忠诚对于顾客忠诚的形成确有显著影响，即顾客在形成计划忠诚后，可能会基于此继续形成真正的顾客忠诚，而非仅仅出于对计划的忠诚而发生重复购买行为。
参考文献（略）