体验经济时期山西农村旅游用品提升研究
1 绪论
1.1 选题背景
1.1.1 体验经济时代的来临
当今，随着经济的高速发展，人们的消费需求不断提升，消费导向正由购买产品、享受服务向亲身体验过渡。美国学者 B•约瑟夫•派恩二世(B•oseph Pine II)与詹姆斯 H•吉尔摩(ames H•Gilmore)在其《体验经济》一书中对体验经济做了系统阐述，他们认为体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的人类经济生活发展的第四个阶段。体验，就像服务曾经从商品中分离出来那样，它从服务中分离而来，可以看作是继产品、商品、服务之后的第四种经济提供物。体验是人们获得的一种难以忘怀经历，这种经历是人们用个性化的方式来度过一段时间,顾客愿意为这类经历花费成本，从而体验本身也就具有了经济性。体验经济时代的最大特征就是个性化的消费和生产，体验创造的价值来自个人自在的反应。;体验是经济发展到一定程度的产物，通过表 1.1 中经济形态对比，我们可以更直观地了解体验经济的演变过程。农业经济时代提供的是真实的产品；工业经济时代则将产品作为原材料加工，为消费者提供商品；到了服务经济时代则是以商品为依托，为顾客提供服务；而在体验经济时代，企业提供的不仅是商品或服务，关键是以情感的力量提供最终体验，并给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆。消费者得到的也不仅只有商品，而是一种感受，一种个人所独有的体验。正所谓产品是加工的，商品是实体的，服务是无形的，而体验是难以忘怀的。总的来说，体验经济可以看作是站在服务这个舞台上，把商品作为灯光、舞美等道具，为消费者尽情表演，从而创造愉悦及难以忘怀回忆的一种经济活动。体验经济时代的来临，消费者已不再满足于生活的现状，而是需要离开惯常的生活现实，寻求新、异、奇的体验，人们更注重自己心理生活质量的提升。体验式旅游恰好满足了旅游者的此类心理需求。
1.1.2 旅游体验与乡村旅游
随着体验经济时代的到来，旅游者向往并追求充斥着情感而又新鲜刺激的旅游活动，并期望在此基础之上实现消除压力和超越自我的旅游需求，而旅游体验恰好满足此类心理需求3。旅游体验是一种综合性的体验，涉及旅游活动的所有要素，其核心就是追求快乐，寻找愉悦，可以说体验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然需求。此外，由于旅游者的个性差异引发的多元化的旅游需求也使得旅游者的旅游体验不尽相同，总之，愉悦;就是旅游者所追求的旅游体验的核心。改革开放后，我国经济快速发展，人民生活水平迅速提高，城市化进程不断加快，城市居民已经不满足于固有的城市传统生活，更加追求清新、淡雅、宁静、淳朴的田园风光和自然的生态环境，他们希望在乡村生活体验中获得心灵的归属、愉悦的情感。由此，乡村旅游通过提供其与众不同的环境、生产与生活方式，可以满足城市居民的旅游需求，由此也推动了乡村旅游的相关研究。总之，旅游体验和乡村旅游具有天然的融合共通性，一方面，旅游体验者崇尚新、异、奇的与众不同的旅游体验，这说明他们渴望满足个性化的心理需求；另一方面，乡村旅游通过提供富于体验性与参与性的乡村旅游产品，很好地满足了这类旅游者的个性化需求。此外，我国乡村旅游产品的发展也需要进一步提升，以解决目前存在的产品良莠不齐，开发过程中缺乏科学规划，产品雷同、缺乏特色、城市化现象凸显、旅游产品滞后、参与性少，体验层次低等突出问题4。由此，在现有乡村旅游产品基础上，从体验;出发，进一步提升乡村旅游产品，将成为乡村旅游可持续发展的新路径。
1.2 研究意义
乡村旅游发展至今，国内外学者已从不同角度对乡村旅游做了相关研究。研究内容涉及乡村旅游概念和类型、乡村旅游模式及动机、乡村旅游开发与发展等方面；研究学科涉及并扩展至经济学、社会学、人类学和心理学等；研究层次已从宏观的理论研究向理论与实践相结合的阶段过渡，并出现了典型个案的研究；研究方法已从单一的定性研究逐步向定性和定量研究相结合的方法转变。在我国，尽管关于乡村旅游的理论研究涉及面很广，但与快速发展的实践相比，其依旧较为薄弱，关于乡村旅游产品的研究更是如此。我国现有的专门针对乡村旅游产品研究的文献较少，主要是基于乡村旅游资源如何转化为产品的分析。正如申葆嘉先生所指出的，目前乡村旅游研究只是片面从实际出发而忽视理论研究，因而未能建立公认的乡村旅游理论体系5。体验经济时代的来临，旅游者更追求一种心理享受，一种愉悦快乐的体验，传统大众化的旅游已不能满足他们多样而个性的旅游需求。因此，为使乡村旅游产品与旅游者需求紧密结合、与体验经济时代密切靠拢，我们有必要从体验经济角度对我国乡村旅游产品的提升做更深层次的研究。本文的理论意义在于从体验经济出发对山西乡村旅游产品提升进行了探索，以求深化对乡村旅游产品的理论研究，丰富乡村旅游的研究内容。实践意义可概括为三点：第一，乡村旅游产品的提升研究对旅游地产品的开发及发展具有指导意义；第二，山西省乡村旅游产品的提升研究有助于山西省乡村旅游更好的发展，有利于扩大客源市场，为山西省乡村旅游持续健康发展做好铺垫；第三，对其他乡村旅游地产品的提升具有借鉴意义。
2 乡村旅游产品研究综述
2.1 相关概念与理论阐述
2.1.1 相关概念
目前国内外学术界对乡村旅游定义还没有形成统一认识，各学者都有自己与众不同的见解。西班牙学者 Gilbert and Tung 强调了乡村旅游的环境性，认为乡村旅游就是旅游者在庄园、农场等特殊的乡村环境中参与休闲活动，农户则需要为旅游者提供食宿等条件6；英国的Bramwell and Lane 则侧重于对乡村旅游的活动内容的界定，认为乡村旅游是一个包含农业旅游、自然旅游、教育性旅游、健康旅游、文化与传统旅游、生态旅游及民俗旅游等的多层次的旅游活动；美国的 Ady Milman 和以色列的 Arie Reichel 从乡村旅游特点上界定，认为乡村旅游具有旅游企业规模有限、旅游区域开阔、可持续发展、乡村性等特点。我国学者何景明和李立华认为狭义的乡村旅游概念包含了两点：一是地点在乡村地区，二是其吸引物的乡村性，即是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动7。2004 年，乡村旅游国际论坛在贵州举行，会上专家们形成了比较统一的意见，认为我国的乡村旅游至少应包括以下内容：与众不同的乡村民俗民族文化是乡村旅游的灵魂；农家味;经营体现乡村旅游的民俗特色；城市居民是乡村旅游的目标市场；乡村旅游主要是为了满足都市人享受乡村风光、回归淳朴生活的愿望。笔者认为乡村旅游的核心就是乡村性，乡村旅游存在于乡村地区，包括城市近郊区，以城市居民为其主要客源市场，是以乡村性的资源、文化、生活为吸引物，以满足旅游者回归乡村生活体验的各种心理需求为目的的一种旅游方式。
3 我国乡村旅游产品发展现状........ 13
3.1 我国乡村旅游发展概况........ 13
3.2 体验经济时代下我国乡村旅游产品分析...... 14
3.2.1 产品发展阶段分析...... 14
3.2.2 产品类型结构分析...... 16
3.3 发展优势与存在问题.... 20
3.3.1 发展优势........ 20
3.3.2 存在问题........ 21
4 国外乡村旅游产品发展透视........ 22
4.1 从小菜园;到农家生活体验........ 22
4.2 差异化经营的法国乡村旅游产品...... 23
4.3 农业合作形式的意大利乡村旅游产品........ 24
4.4 城市化推动下的英国乡村旅游产品.... 24
5 体验经济时代的山西乡村旅游产品...... 25
5.1 山西乡村旅游产品概况........ 25
5.2 实证研究方法.... 29
5.4 体验经济下山西省乡村旅游产品.... 41
结论
体验经济时代的到来，人们更注重自己的心理生活质量，不再满足于生活的现状，人们需要离开惯常的生活习惯，寻求新异体验。体验式旅游满足了消费者的高级别心理需求，实现了消费者追求特别、寻求新、异、奇的体验愿望。本文对国内外关于乡村旅游产品的研究进行梳理，得知国内外都在关注体验在乡村旅游发展中的重要作用，从而发现，体验性旅游产品是未来旅游产品发展趋势；再者，通过实地考察，发现游客更喜欢参与到乡村生活中去，更希望在乡村获得身心的放松，获得快乐的体验。开展乡村旅游离不开与众不同的乡村旅游产品，乡村旅游发展的重心就是旅游产品的开发与提升。鉴于此，本文从体验的视角，研究山西省乡村旅游产品提升方向，通过实证分析，提出山西省乡村旅游产品提升策略。文章的研究结论有以下几点：
第一，文化是乡村旅游产品提升的活的灵魂，必须从乡村文化的提升着手，深挖乡村的传统民俗文化，以此来包装打造产品，才是乡村旅游产品提质升级的法宝。
第二，乡村旅游产品的开发必须注重地方特色的保护，以乡村原生态的环境为依托，开发符合乡村特色的旅游产品，如此，才能保证乡村旅游的长远发展。
第三，体验性强的乡村旅游活动项目依旧是乡村旅游产品开发的首选之路，将体验融入乡村旅游产品设计的每个环节，设计符合游客各种心理需求和情感需求的产品，如此，才能保证游客的持续性，保证乡村旅游的可持续发展。第四，乡村旅游产品具有综合性，涉及旅游六大要素，必须从旅游的各个构成要素着手，综合提升它们的档次、质量和水平，才能实现对乡村旅游产品的提升。
由于作者的学术水平有限，对相关问题的认识较为浅显，部分理论的阐述不够全面，相关问题的分析不够深入，有待进一步的学习与研究。关于乡村旅游产品的升级研究多出于理论层面，观点多是在总结相关学者研究的基础之上提出自己的一些看法，研究有待进一步深入。随着经济的发展，乡村旅游的发展逐渐成熟稳重，全国都在重视乡村旅游对农村经济的带动作用，各个地方都根据自己的特色发展乡村旅游。但在发展的过程中，由于各地相互模仿，且对地方文化含义的深度挖掘不足，造成产品的品味较低，不利于乡村旅游产品的持续健康发展。因此，乡村旅游产品的升级研究将是以后较长时间内学术研究的重点，怎样去提升也是各个学者必争的问题。作者认为乡村旅游的发展是在摸索中前进，理论研究可以成为乡村旅游发展的指明灯，引导乡村旅游不断总结经验汲取教训实现产品质量的进一步提升。
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