可追溯婴幼儿配方乳粉的消费者行为研究

第 1 章 绪论1.1 研究背景婴幼儿配方乳粉属于特殊食品，是为了满足婴幼儿生长发育需要而按特殊配方专门加工的食品。由于婴幼儿是弱小和敏感人群，其产品的质量和安全直接关系到婴幼儿的生命健康。自 2021 年 10 月我国二胎政策正式开放，婴幼儿配方乳粉的市场规模呈现快速增长趋势。据统计 2021 年我国婴幼儿配方乳粉的市场规模是 1221 亿元，比 2021 年的 1051 亿元增长了 16.2%，是 2004 年的 40亿元的 3 倍多。伴随着中国婴幼儿配方乳粉市场规模的大幅增长，质量安全事件也频繁发生。2004 年安徽阜阳的劣质奶粉;事件；2008 年三鹿奶粉的三聚氰胺;事件；2021 年圣元奶粉的性早熟;；2021 年伊利奶粉汞超标；2021年美素丽儿;奶粉惨假；2021 年大量高档婴幼儿配方奶粉所含食品添加剂种类超标；2021 年飞鹤，龙丹，高原之宝，古城等婴幼儿配方乳粉生产企业，黄曲霉毒素 M1、菌落总数、硝酸盐超标等；2021 年 3 月，国家食品药品监督总局对婴幼儿配方乳粉进行抽检，共抽检 199 批次，其中不合格婴幼儿配方乳粉 3批次，占 1.5%。这些质量安全事故的发生凸显了我国婴幼儿配方乳粉质量安全的脆弱性。信息不对称、责任不可追溯是造成婴幼儿配方乳粉质量安全问题产生的重要原因。由于婴幼儿配方乳粉具有经济学中信任品;的特征，因而在婴幼儿配方乳粉的生产者与消费者之间常常存在着信息不对称的问题。一般来说，消费者购买决策的正确性往往取决于其对信息的掌握程度。如果交易双方信息不对称，逆向选择与道德风险共存，优质优价的良性机制将难以建立，劣质的婴幼儿配方乳粉将遍布整个市场，使得市场无法进行资源最优配置，最终导致市场失灵。建立食品可追溯系统，是能够有效解决食品安全问题的方法之一。它能使消费者获悉相关食品从生产、流通到消费等各个阶段的全程信息，从而实现全程有效的监控食品质量安全，有利于缓解市场失灵及信息不对称等问题。我国于 2021 年 10 月起正式施行《中华人民共和国食品安全法》，在该法的基础上国家食品药品监督管理总局制定了《婴幼儿配方乳粉生产企业监督检查规定》。这些法规要求婴幼儿配方乳粉生产企业应建立完善的婴幼儿配方乳粉可追溯系统和信息记录系统，进而实现食品的全程信息可查询、可追溯，这标志着我国婴幼儿配方乳粉行业全面正式实行强制溯源政策。在上述背景下，如何不断完善可追溯婴幼儿配方乳粉的相关管理是当前亟需解决的关键问题。本文从消费者角度出发，关注消费者对可追溯婴幼儿配方乳粉的态度与认知，分析消费者对婴幼儿配方乳粉可追溯信息的需求，测算不同的追溯信息对消费者支付意愿的影响程度，最后在理论与实证研究的基础上，提出完善我国可追溯婴幼儿配方乳粉相关管理的对策提议。.........1.2 研究目的及意义本文从消费者角度出发，首先分析我国可追溯婴幼儿配方乳粉的现状，讨论可追溯信息对婴幼儿配方乳粉消费者行为的影响；其次通过调查问卷实证分析消费者对可追溯婴幼儿配方乳粉的认知与信息需求，并运用二元 logistics 模型测算消费者对不同可追溯信息条件下婴幼儿配方乳粉的支付意愿；最后在理论分析与实证研究的基础上，针对如何完善我国可追溯婴幼儿配方乳粉的相关管理提出对策提议。本文的理论意义在于国外的溯源系统多为自愿溯源并与某种第三方认证体系（例如 HACCP 或有机认证）等相结合，而我国推行的是政府主导的强制溯源系统，其在信号传递机制、声誉机制等方面与国外的溯源系统存在很多不同。因此本文以我国婴幼儿配方乳粉实行强制溯源政策为背景，研究消费者对可追溯婴幼儿配方乳粉的认知、信息需求及支付意愿具有一定的理论意义。本文的现实意义在于在强制溯源政策推出后，消费者作为可追溯婴幼儿配方乳粉的使用主体，其对可追溯婴幼儿配方乳粉的认知情况、信息需求和使用情况及可支付意愿都将直接影响婴幼儿配方乳粉可追溯系统的实施效果。因此本文针对可追溯婴幼儿配方乳粉的消费者行为进行研究，这对进一步完善强制溯源系统，促进乳品行业的监控发展具有重要现实意义。........第 2 章 可追溯婴幼儿配方乳粉及其对消费者行为的影响2.1 可追溯婴幼儿配方乳粉婴幼儿配方奶粉是指以牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入适量的维生素、矿物质和其他辅料，经加工制成的供婴幼儿食用的产品。由于处在不同成长期的宝宝对营养需求不同，婴幼儿配方乳粉会根据宝宝适用年龄进行分段，常见的分段有 1 段（0-6 个月）、2 段（6-12 个月）、3 段（1-3 岁）。据统计，2021 年婴幼儿人均消费乳粉 22 g，市场销售总值约 800 亿元人民币，占全国乳品加工业总产值 25%。但由于受三聚氰胺事件;影响，消费者对我国婴幼儿配方乳粉的质量安全已失去信心，导致与此同时，外资品牌迅速夺取市场份额。据中国奶业协会统计数据显示，近年来我国婴幼儿配方乳粉年产量基本保持不变，而进口奶粉占市场份额的比例却逐年增加。2021 年我国婴幼儿配方乳粉市场份额中进口乳粉的比例已占到 55%。为了重振消费者对国产婴幼儿配方乳粉的信心，规范婴幼儿配方乳粉市场，提高其质量安全水平，2021 年出台的《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》规定，企业要确保产品从原料采购到最终产品销售所有环节都可有效追溯和召回，2021 年 6 月工信部正式开通了食品质量安全信息追溯的公共服务平台，并将伊利、蒙牛、完达山等 6 家婴幼儿配方乳粉生产企业纳入试点。2021 年 10 月，国家食品药品监督总局结合新修订的《食品安全法》制定并发布了《婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息记录规范》，该《规范》要求所有婴幼儿配方乳粉生产企业真实、准确、有效地记录生产经营过程中的信息，实现生产、加工等全程信息的可查询、可追溯及可召回，全面落实婴幼儿配方乳粉生产企业的主体责任，保障婴幼儿配方乳粉质量安全。这标志着我国正式启动了婴幼儿配方乳粉的强制溯源系统。但考虑到企业实际情况，该规定也给婴幼儿配方乳粉生产企业留有了一定缓冲和选择空间。允许暂时无法实现电子信息溯源的企业，采用手工信息记录与查询方式。........2.2 追溯信息对消费者行为的影响消费者的行为受多种因素的影响和制约，美国心理学家库尔特·卢因指出，消费者的行为既受个人内在因素的影响，同时也受外部环境因素的影响。基于此，本文在分析可追溯信息对消费者影响时，将就个体特征因素、认知、需求、信任程度及对食品安全忧虑程度等因素进行论述。第一，消费者个体特征。消费者的行为很大程度上受其个体特征因素如年龄、性别、收入、受教育程度、职业的影响。在年龄方面主要表现为，在不同年龄阶段的消费者因其消费能力与社会阅历等方面存在差异，因而会对可追溯婴幼儿配方乳粉产生不同的消费行为。性别对消费者行为也会产生一定的影响，在一个家庭中，往往母亲担任主要的购买者行为，对孩子健康的关注程度也更为迫切，因而女性接触并购买具有可追溯信息的婴幼儿配方乳粉的机会更高。收入是维持一个家庭日常生活的必要条件，收入的高低直接影响消费者对可追溯婴幼儿配方乳粉的支付能力。受教育程度不同的消费者对可追溯婴幼儿配方乳粉具有不同的消费行为。一般而言，受教育程度高的消费者往往具有较高的收入水平，并对婴幼儿配方乳粉质量安全信息较为关注，更偏好购买具有完整可追溯信息的婴幼儿配方乳粉。职业对消费者行为的影响表现为一些消费者由于自身工作的原因，会对婴幼儿配方乳粉质量安全信息比较敏感并时常关注，因而对婴幼儿配方乳粉质量安全的忧虑程度及认知水平也往往高于其他行业人员。然而这些个体特征因素并非孤立地影响消费者行为，而是以组合的形式对消费者行为产生影响。第二、消费者的认知。人们掌握事物的本质及其运动规律的过程即为认知。同理，消费者对可追溯婴幼儿配方乳粉的认知是通过消费者对可追溯婴幼儿配方乳粉的综合评价来体现的。消费者只有对可追溯婴幼儿配方乳粉具备一定的认知，才会判断该产品是否能够满足自己的需要，才会将可追溯婴幼儿配方乳粉纳入评价与选择领域，进而才会产生购买行为。第三，可追溯信息需求程度。可追溯系统是将婴幼儿配方乳粉从生产、加工到销售的全程质量安全信息加以记录并存储，并通过二维码等方式将这些信息附着在婴幼儿配方乳粉的外包装上。消费者只须通过购买场所的查询机或个人手机进行追溯码的扫描，就可以帮助消费者追溯婴幼儿配方乳粉质量安全等方面的信息。消费者在选择和消费婴幼儿配方乳粉时就会表现出不同的偏好，对可追溯信息的需求度越高，就越有可能为具备完整可追溯信息的婴幼儿配方乳粉支付更高的价格。

.........第 3 章 消费者对可追溯婴幼儿配方乳粉的认知与信息需求.......163.1 可追溯婴幼儿配方乳粉的问卷调查...... 163.2 消费者对可追溯婴幼儿配方乳粉的认知与信任.......... 193.2.1 认知情况....193.2.2 信任程度....203.3 消费者对可追溯信息的获取偏好.......... 223.4 消费者对可追溯信息的需求与披露...... 253.5 本章小结.......... 28第 4 章 不同可追溯信息下消费者支付意愿的测算.......294.1 可追溯婴幼儿配方乳粉的支付意愿...... 294.2 模型构建.......... 294.3 变量定义与赋值...... 314.4 消费者支付意愿的回归分析.......... 334.5 本章小结.......... 41第 5 章 完善可追溯婴幼儿配方乳粉相关管理的对策提议...........425.1 政策层面.......... 425.2 消费者层面...... 445.3 本章小结........... 44第 5 章 完善可追溯婴幼儿配方乳粉相关管理的对策提议我国的婴幼儿配方乳粉强制溯源政策实施时间不久，在很多方面还有待改善。在上文分析消费者对可追溯婴幼儿配方乳粉的认知与信息需求以及测算不同可追溯信息下消费者支付意愿的基础上，本章将从政策和消费者两个层面，提出完善我国可追溯婴幼儿配方乳粉相关管理的对策提议，从而进一步提升婴幼儿配方乳粉的质量安全水平，更好地保障消费者权益。5.1 政策层面虽然我国现行的婴幼儿配方乳粉强制溯源政策要求所有的婴幼儿配方乳粉生产企业都必须建立可追溯系统，但是可追溯信息既可以是电子信息也可以是非电子信息。本文对婴幼儿配方乳粉可追溯系统的调查显示，73 家婴幼儿配方乳粉生产企业提供了电子可追溯信息，占婴幼儿配方乳粉生产企业总数的 71.6%。而消费者的调查问卷结果显示，69.9%的消费者选择使用电子信息查询的方式；选择非电子信息查询方式的被调查者占 16.1%。由于大多数消费者选择电子信息查询方式，因此，对于尚未建立电子溯源系统的 29 家婴幼儿配方乳粉生产企业而言，要加快可追溯系统建设的步伐。此外，本文提议所有参与电子溯源系统建设的企业应该遵循统一的追溯系统构建原则。虽然不同追溯系统的信息检索平台各有优点，但是从追溯信息的查询与使用的便捷性角度考虑，采用统一的追溯平台，不仅有利于消费者对追溯信息的查询，而且便于政府等相关部门执行其监督与管理的职能。.......结论本文以我国婴幼儿配方乳粉实施强制溯源政策为背景，深入分析我国可追溯婴幼儿配方乳粉的现状及可追溯对消费者行为的影响；并采用问卷调查的方法，描述性分析了消费者对可追溯婴幼儿配方乳粉的消费偏好；在问卷统计分析结果的基础上，本文运用二元 logistic 模型测算不同可追溯信息下消费者的支付意愿，并提出完善我国可追溯婴幼儿配方乳粉相关管理的对策提议。本文主要研究结论有以下四个方面：第一，与传统婴幼儿配方乳粉相比，可追溯婴幼儿配方乳粉增加了信用背书、追责、召回三方面功能；消费者的个体特征因素、认知情况、信息需求、信任程度及对食品安全忧虑程度是影响可追溯婴幼儿配方乳粉消费行为的主要因素；可追溯婴幼儿配方乳粉对消费者行为的作用途径主要是通过增加信息透明度降低交易成本；通过制度背书提高消费者信任度；通过信息反馈降低消费风险。第二，调查问卷的结果显示，大多数被调查者对可追溯婴幼儿配方乳粉缺乏认知，并对可追溯婴幼儿配方乳粉持不信任的态度；比较而言，消费者最希望由政府提供婴幼儿配方乳粉质量安全信息；网络、电视、广播是消费者获取婴幼儿配方乳粉可追溯信息的最为常用的渠道，同时在可追溯信息的查询方式上，消费者更偏好电子信息查询方式。第三，婴幼儿配方乳粉具有的追溯信息越为详细，则消费者愿意为其支付的价格越高。其中消费者对具有完整可追溯信息的婴幼儿配方乳粉的支付意愿最高，是 29.9%；对其他三类具有不完整信息的婴幼儿配方乳粉的支付意愿分别为 14.1%、13.8%、11.3%，即随着可追溯信息的减少，消费者的支付意愿依次降低。消费者对可追溯系统的认知、对安全信息需求度、家中是否有小孩以及婴幼儿配方乳粉的价格是影响消费者对可追溯婴幼儿配方乳粉支付意愿的显著因素。第四，根据理论分析与实证研究的结果，分别从政策与消费者两个层面，提出完善我国可追溯婴幼儿配方乳粉相关管理的对策提议。在政策层面，应健全电子溯源系统；细化可追溯信息具体要求；加大可追溯功能的宣传力度；保障消费者信息的安全。在消费者层面，应提升信息搜索的意识和能力；提高追踪和维权意识。.........参考文献（略）