基于文化创意产业角度的电视购物研究——以上海东方购物为例
第一章 电视购物的发展历程及行业定位
第一节 电视购物的发展历程
一、席卷全球的发展态势
电视购物起源于美国，成熟稳重于欧洲，在亚洲的韩国、日本、中国台湾地区迅猛发展。正是由于电视购物作为一种新型的文化创意产业带来的巨大利润空间，使得一些具有先见的国家（地区）将资本汇聚在这个领域并不断拓展境外市场。
美国：1982 年，美国 HSN(Home Shopping Networ)家庭电视购物网，在佛罗里达州开播，这是全球第一家电视购物公司，标志着电视购物的诞生。目前 HSN 仍然是美国第二大电视购物公司。1986 年，电视购物公司 QVC (Quality 质量，Value 价值，Convenience 便利) 在美国宾夕法尼亚州成立，历经 29 年的发展，目前 QVC 已成为美国乃至全世界最大的电视购物商。如今，美国 QVC 和 HSN 两家公司的年销售额超过 200 亿美元，占美国零售市场份额的 7.7%。;尽管在 80 年代末美国已有 30 多家大大小小的电视购物公司，但除了 HSN 与QVC 两家电视购物巨头外，大多数小公司都逐渐消失。美国 80%以上的家庭都能收看到 HSN的电视购物节目。同样，QVC 拥有全美 80%的有线电视用户和 2500 多万卫星电视用户，全球超过 1.6亿家庭能够收看到其节目，曾缔造单人订购超过 8000 万美元订购额的记录。;3在美国电视购物的推广和拓展下，英国、德国、日本、韩国等地的电视购物也相继发展发展壮大。
欧洲：20 世纪 90 年代，电视购物由美国传到欧洲。1996 年, QVC 和HSN开始进军欧洲市场，在英国、德国各自开辟购物频道，之后相继在西班牙、法国和意大利等欧洲国家开设电视购物频道。由于欧洲国家相关法律法规的严格规定，欧洲电视购物节目均在专门的电视购物频道播出。英国是欧洲地区电视购物市场的领导者，其电视购物营收比例占整体市场的一半,相关法律法规对电视购物严厉而细致的管理规范使得英国电视购物杜绝虚假宣传，赢得广阔的消费市场。此外，德国是欧盟无店铺销售行业规模最大的国家，尽管德国电视购物的发展历史并不长,但一直以来这一产业处在不断成熟稳重壮大中。
日韩：亚洲以韩国、日本的电视购物发展最快。韩国和日本分别在 1995 年和 1996 年,创办了各自国家的电视购物。韩国的电视购物发展十分火爆，运行电视购物频道的大多是如LG和 C 等一些知名企业，容易使百姓产生信任，除了早期以家电和生活用品为主的传统产品外，如今韩国的电视购物产品包罗万象，汽车、旅游产品、保险、留学、移民服务等都成为韩国电视购物的热门。在韩国，无论何时，只要打开电视，就会发现有近三分之一的电视台正在播送电视购物节目，许多韩国女性对电视购物频道的依赖己经到了着迷的程度，全国 650 万个家庭受众，大部分家庭都有在频道上购物的经历。;在对电视购物人才的培养方面，除了有专门的电视购物主持人培训班，一些家喻户晓的娱乐明星也常常作为模特在电视购物节目中出现并推销展示商品。韩国电视购物完善的经营管理模式被中国台湾、大陆地区效仿，同时也对亚洲地区的电视购物产生很大影响。
第二节 电视购物的行业定位
一、电视购物的传媒属性
作为一种传媒手段，被称为第八艺术的电视艺术以其综合性的电视语言，从画面、声音、造型、镜头等多种元素进行大众文化传播。电视购物通过电视;来传播，因此也衍生出依附于电视媒体的特征，传媒属性则成为电视购物最基本的特征。以媒体为载体，展示商品是电视购物最基本的环节：以电视作为媒介通过多角度拍摄，借助媒体独有的视听语言进行影音结合，从而形象地展现所售商品的形态和功能，带给消费者完整的商品讯息，激发受众的购买欲。
运用好电视的综合表现语言，才能为电视购物的产业化打造坚实的基础和铺垫，同时电视购物的节目质量就显得尤为重要。节目销量并不是评判一期电视购物节目成功与否的唯一标准，好的节目在达成目标销量的同时，应该能够使观众身心放松、愉悦。从舞台整体布景到产品展示画面，从旁白音效到背景音乐，每个细节精益求精，节目的创意、形式、呈现方式都能够给观众带来美的体验。
电视现场直播为在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出电视节目的播出方式，是充分体现广播电视媒介传播优势的播出方式。;发展成熟稳重的电视购物多采取直播形式。主持人在节目中介绍、展演商品，观众在直播时段拨打电话咨询并订购产品，与此同时，电话客服在第一时间将观众咨询较多的问题及即时销量反馈在公司系统，节目制播组根据这些信息及时做节目调整。此外，直播中传递的实时销量不断提高也会提升观众的购买欲，而在节目后半段，制作人常常利用打出库存量的方式，产品库存越来越少，使观众产生紧迫感，激发观众购买商品。
第二章 电视购物产业化运作与经营研究
第一节 电视购物的产业化分工及运作流程
目前，我国电视购物频道有三种运营模式：电视台独立运作、电视台与购物公司合作、电视台出售频道资源。电视台独立运作模式以湖南快乐购物频道为代表。2005 年，湖南广电集团投资上亿元独资组建快乐购物有限公司;，是我国首家由电视台独资的电视购物公司，2006 年湖南广电集团在电视购物公司的基础上，组建了专业电视购物频道快乐购物频道;。电视台与购物公司合作的模式以上海东方购物为代表。由上海文广新闻传媒集团与韩国 C 家庭购物株式会社共同投资成立。其中文广集团占 51%的股份，韩国 C 家庭购物株式会社占 49%的股份。电视台出售频道资源的模式是较为传统的电视购物模式。专门的电视购物公司通过购买电视台的节目时段或频道资源，播放自制的电视购物节目。
当下，我国的电视购物以电视台独立运作和电视台与购物公司合作为主体，整个运作流程包括六部分内容：商品开发、节目制播、电话客服、物流配送、资金结算、售后服务。
一、商品开发
厂商提供产品，电视购物平台负责销售，是电视购物的运作模式。在商品开发和采购的环节，MD 发挥着重要作用。MD（Merchandise Developer，即产品开发、采购人员）需要做大量事前工作，通过实地考察、资料搜集获取多项指标，审核并最终确认电视购物出售的商品。这些指标通常包括厂商资质、规模、是否在实体店面销售、售后服务是否有保障，产品的市面价格、竞争优势、直播卖点等。
通常情况下电视购物所售商品，消费者在大型超市、商场均可购买到。为了区别于实体店铺，给消费者带来新鲜感，电视购物需要通过新的商品组合，吸引消费者的购买。MD 在亲访供应商并确定商品品类之后，通过与厂商的沟通洽谈，经过市场调查，确定商品命名、价格、搭配赠品等，从而确认商品组合。在日常播出之外，电视购物推出的节假日、活动等特别节目时，MD 与厂商协商，可适度调整商品组合和构成完成促销活动。
第二节 美国电视购物产业运营模式经验借鉴
HSN(Home Shopping Networ)家庭电视购物网于 1982 年开播，因此 1982 也被称为电视购物的元年。美国是电视购物的发源地，也是目前电视购物产业发展最为成熟稳重的国家。两大电视购物企业 QVC克维思;和 HSN家庭电视购物网;凭借先进的产业运营模式以及各具特色的发展优势，成为世界电视购物行业纷纷效仿和学习的榜样。
一、注重产品，从细节做起
美国健全的零售业为电视购物提供丰富的商品，无论从质量还是数量上都为消费者提供多种对比和选择。QVC 产业规模大，员工逾万人，业务覆盖美国、欧洲、亚洲市场，以 Quality质量、Value 价值、Convenience 便利为代名词，主打大众市场，销售产品价格低廉、品类繁多。无论是商品品质还是产品包装，QVC 不放过任何细节，尽最大可能地让顾客满意。
QVC 十分注重产品本身的质量，从产品开发到拿到顾客手中，每一个环节都严格把关。在产品开发阶段，QVC 的专业采购人员就尽力做到了解并满足观众的需求，在全球范围内进行采购。在确认商品后，QVC 的相关部门从生产一线开始，全程跟踪和参与产品的设计、包装、宣传、销售以及售后活动。此外，QVC 还与合作的商品生产国专门设立质检中心，在我国的上海、深圳也设有 QVC 的质检中心，对商品定期进行质量检查，确保观众收到的商品与电视上所看到的一致，与其心理预期相契合。同时节目中销售的商品绝大多数是有品质保证的知名品牌，利用品牌效应，吸引消费者关注和购买。
QVC 注重产品的新颖、与众不同性，并不断创新和开发。很多商品是由供货商专门为电视购物渠道客户定制的，即使同一品牌也与市面所售产品在设计、功能等方面有所区别，令人耳目一新。QVC的创新能力还贯穿在整个商品流通的始终。所售产品种类保持不断推新，每周推出数百种新商品来吸引顾客眼球。
二、精彩直播，增强节目感染力
在美国，电视购物节目十分注重娱乐性，很多观众打开购物频道常常并不是以购物为目的，而是将电视购物节目等同其他普通电视节目，在忙碌之余打开电视机进行消遣和娱乐。美国的电视购物节目，通常在每期节目录制之前，以导演为核心的制播团队会根据消费需求，制定相应的销售策略。针对不同人群，设计不同的产品组合，或是根据庆典、节假日适时推出相应的产品。电视购物节目中还常常邀请销售界名嘴，设置多个精彩环节，以直播的形式呈现给观众。
第三章 上海东方购物频道产业化运作研究....................................19
第一节 东方购物产业运营能力分析.......................19
一、商品开发..................................19
第四章 我国电视购物产业的发展对策.................28
第一节 完善产业链条，增强创新活力.........................29
一、上游注重产品开发..........................................29
第四章 我国电视购物产业的发展对策
近年来，我国经济快速增长，人们对生活品质的要求越来越高，电视购物也随着传媒产业化进程多元化发展，以符合市场的需求。在我国，各省级电视台均有至少一套以上的电视购物频道或栏目。经济、文化较发达地区的电视购物行业的发展水平遥遥领先于中、西部城市。由于我国电视购物行业起步较晚，又长期经历信任危机，相当一部分的省级、地市级电视购物产业的发展不容乐观。具体表现为：第一，产业链条不完善，各环节责权不到位。其中供应商企业唯利是图，供应商品以次充好，诚信缺失；媒体急功近利，忽视质量，虚假宣传；政府意识淡薄，责任不明，监管乏力。第二，发展墨守陈规，缺乏创新活力。第三，作为综合多个行业的电视购物产业，各环节涉及人员广泛，人员素质不一。这些因素都制约着电视购物行业的发展。因此我国电视购物产业的发展，需从解决这些问题着手。
第一节 完善产业链条，增强创新活力
一、上游注重产品开发
（一）锁定消费人群，明确目标市场
美国营销学学者杰瑞·麦卡锡在 20 世纪 60 年代提出了营销 4P理论，即产品（Product）,价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）。4P 理论从企业的立场出发，代表营销的策略和手段。到 20世纪 90 年代以消费者需求为出发点的 4C 营销理论出现，即消费者(Consumer)，成本(Cost)，便利(Convenience)，沟通(Communication)。4C 理论强调注重顾客需求，同时降低购买成本，提高便利性，并与顾客达成有效的沟通。4P 理论、4C 理论二者并不对立，4C 理论的营销理念仍要通过 4P理论的方法手段来实现。因此，电视购物企业在制定营销策略时，结合 4P 理论执行营销步骤，最终完成和实现 4C 理论以消费者至上的理念。因此，电视购物制定销售策略时，在产品（Product）,价格（Price），通路（Place），促销（Promotion）都已经固定的情况下，要以顾客至上的理念，创造条件考量消费者的 4C需求。
结语
作为一种全新的消费形态，电视购物产业体现着传统媒体向文化创意产业发展的趋势。家庭购物的模式取代了以往的电视直销并覆盖全国市场，政府监管力度逐步加大，相关政策法规陆续出台，交叉管理的乱局也逐渐转变为以国家广电总局管理为主，电视购物行业的诚信危机逐渐扭转，整个行业日益走向正规化发展。
由于我国电视购物起步较晚，在借鉴国内外先进经验和整合媒体现有资源优势的基础上如何把握好分寸，创新性的复制国内外较为成熟稳重的电视家庭购物商业模式，通过管理与创新，借助我国独有的地缘优势，使电视购物产业在我国落地生根并发展壮大仍需要进一步地探索。
文化创意产业时代，在政府严格监管的辅助下，电视购物的理想模式应倚靠产业价值链的垂直整合，环环相扣，明确职责，完善电视购物产业链。其中包括上游商品端、中游媒体组织人力及资讯系统为商品提供销售展演，联合下游客服、物流供应链的协助，同时做好各部分工的内部串联，通过创新，共同组成优良的电视购物经营团队，达到满足消费者需求及增进公司获利的能力。电视购物频道要最大限度地开发无店铺销售的特性，不断夯实经营基础，不断地探索差异化经营的策略，不断为顾客提供放心的商品和服务，成为顾客值得信赖，记得住、想得起的销售平台，成为供应商销售产品和塑造品牌的最佳平台。
参考文献（略）