经济型酒店住客资产监测与上升探讨

第 1 章 绪 论

1.1问题的提出

早在 20 世纪中期，营销理论的研究就开始由經典的 4P（产品、价格、渠道、促销）理论向以顾客为中心的 4C（消费者需求、成本、便利性、沟通）理论逐渐转变，在这个过程中，以顾客为核心的营销理念慢慢为决策者们所接受，并将管理重心由产品向顾客转变。经过十几年的研究，学者们普遍认为顾客关系管理是企业顾客管理的重点。一个企业要实现长久的发展，就不能将眼光止于将产品或服务卖给顾客，而是要与顾客建立起长久的伙伴关系，将顾客能带来的价值持久化和最大化。显然，顾客关系管理理论的发展，为企业的顾客管理提供了一个清晰的方向，他们开始重视维系与顾客间的关系，设法让顾客为企业创造更多的价值，不止是顾客在一次购买中所创造的价值，也包括在未来可能为企业所带来的价值。

1.2国内外研究现状

对于顾客资产测量的研究是顾客资产理论得以发展的重要环节，只有当顾客资产可以用数字进行量化时，管理者才有了最基本的决策依据。从顾客资产的定义来说，测量顾客资产就是要得到企业所有顾客 CLV 的总和。经过十几年的发展，诸多学者提出了各种各样的测量方法。总体来说，有两条最基本的思路：一是企业利用部门的或者企业层面的数据估算出顾客的终身价值的平均值，再乘以顾客的数量得到顾客资产，在这一思路下，可以直接得到企业顾客终身价值的平均值，但是无法计算每位顾客的终身价值；二是估计企业现有每位顾客的终身价值，再加总得到顾客资产，但是如果计算每位顾客的终身价值，对企业而言操作起来困难重重，因此一般都采用样本数据代替整体顾客对企业的顾客资产进行计算。

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第 2 章 经济型酒店及其顾客资产驱动要素分析

2.1经济型酒店概述

学者们对于经济型酒店有许多的判定方式，比如有着有限设施、小型房间且不收服务费的新一代酒店;、提供清洁简便的房间，并且通常旁边有一个咖啡店;、房费比中档酒店低25%到50%且通常房间数小于150间;、1991-1993年期间房价维持在 33 美元以下的住宿+早餐;式（bb）酒店;等等。总体来看，经济型酒店的定义以时间为节点可以分为两个阶段。第一阶段是在 20 世纪末期之前，此时产品导向理念盛行，经济型酒店被看作是向顾客提供规模化、标准化住宿服务的酒店产品。第二阶段是 21 世纪以来，学者开始将经济型酒店看作酒店业的一种新兴产业进行研究，但对其定义仍然没有确定下来，不过不同学者所使用的定义之间的差别已经变得比较微小。

2.2经济型酒店顾客的构成

在我国，经济型酒店的顾客结构与国外大致相同。2003 年，我国经济型酒店住客中，商务旅客占比最高，达到了 43%，余下部分依次是公司协议客户（22%），旅游散客（17%）和其他（18%）。公司协议客户虽然与独自出行的商务旅客不同，但入住的性质依旧是因公出差，所以从本质上讲也是商务旅客的一部分，因此，商务旅客和旅游观光客是经济型酒店顾客中的绝对主力。在之后将近十年的发展中，经济型酒店依然保持着高速增长的势头，与此同时国内自行出游的旅客比重逐年加大，因此，在经济型酒店的顾客中，个人旅客的比重也有所增加。到 2009 年，经济型酒店的顾客占比依次为商务出行（47%）、个人旅游（43%）及其他目的（10%）。 当然，由于地理位置、地域结构等差异，不同地区的经济型酒店顾客构成不同，李爱东在 2007 年对成都锦江之星住客的调查结果显示，公务出差的住客占比达到 63.6%，且年龄集中在 26-40 岁，徐春江在 2021 年对宁波地区如家酒店客源的调查结果中，商务出差的住客比重为 17.24%，而个人旅游出行的比重达到 44.83%，二者之和达到 62.07%。因此从总体上讲，商务旅客和个人游客是经济型酒店顾客的两大主体，也是各酒店争夺的最主要目标，这同时也符合《2021 年中国经济型酒店市场研究报告》中对未来经济型酒店顾客群的预期。

第 3 章 经济型酒店顾客资产测量模型的确定 ..........................................27

3.1 现有顾客资产测量模型比较.........................................................27

3.1.1 使用顾客个体数据的模型...........................................27

3.1.2 使用企业财务数据的模型.....................................30

第 4 章 经济型酒店顾客资产测量模型的应用 .........................37

4.1 研究设计...................................................37

4.1.1 研究对象的选择 ..............................................37

4.1.2 7 天连锁酒店简介...........................................38

第 5 章 经济型酒店顾客资产提升策略 ..............................................53

5.1 基于内部网络效应的顾客资产提升策略...........................53

5.1.1 基于员工间网络的提升策略...............................................53

5.1.2 基于门店间网络的提升策略...............................................55

第 5 章 经济型酒店顾客资产提升策略

5.1 基于内部网络效应的顾客资产提升策略

企业内部的社会网络主要是指内部员工的人际关系网络，员工间的显性知识与隐性知识的传递都是通过这一网络来进行，在传递的过程中，员工间网络会进一步影响企业的绩效、市场竞争力和品牌形象等对企业竞争力有重要影响的指标。经济型酒店的内部网络有其不同于一般企业的特殊性，由于多数经济型酒店采取连锁的方式经营，因此，除了有内部员工间的关系网络之外，还有其所有分店之间所构成的网络，它们共同构成了经济型酒店内部的社会网络。

5.2 基于外部网络效应的顾客资产提升策略

其实，市场份额虽然重要，但高市场份额并不一定会带来较高的市场地位，如家的市场占有率高达 23.63%，但在中国经济型酒店前十位中，却是七天的知名度最高，市场地位是一个综合性指标，并不只依赖于市场份额的提高。而目前全行业一味的增开新店以搏取市场份额的做法，却实实在在的将行业带向了一个利润率不停下滑的深渊。因此，经济型酒店应当先集行业之力放缓脚步，从长远的角度规划和发展升级品牌，从多方面提升自己的市场地位，进而扩大自己的顾客数量，提升顾客资产，提升核心竞争力以实现长远发展的目的。

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结论

本文将社会网络视角下的顾客资产驱动要素理论应用到了经济型酒店行业之中，结合经济型酒店的特点提出了对其顾客资产进行测量的方法并进行了实证分析，并在此基础上提出了经济型酒店顾客资产提升的相应策略。在研究和分析的过程中，得出了以下结论： （1）本文构建的社会网络视角下的经济型酒店顾客资产驱动要素模型是有效的，酒店内部网络的驱动要素是价值和品牌，与竞争者间网络的驱动要素是市场地位，与顾客间网络的驱动要素是关系收益和关系质量，顾客间网络的驱动要素是消费示范和口碑传播； （2）采用效用模型对 7 天连锁酒店的平均顾客资产进行计算，结果显示不同驱动要素的系数存在明显差异，说明社会网络效应下不同驱动要素对顾客资产的影响程度不同，最终测算得到7天连锁酒店的平均顾客资产为2602.519元，顾客资产总值为 693.44 亿元； （3）在社会网络视角下提出经济型酒店的顾客资产提升策略，基于外部网络效应的提升策略要从员工间网络和门店间网络两方面着手，基于外部网络效应的提升策略要从与其它企业间网络、与顾客间网络以及顾客间网络三方面着手。

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参考文献（略）