品牌管理论文范文：浅析新媒体推动本土日化品牌传播的发展

第一章绪 论

1.1、选题背景及意义

中国的日化用品市场有着十分巨大的市场前景，以化妆品为例，据统计，改革开放 30 年来，我国化妆品市场销售额以年均 23.8%的速度增长，最高年份达 41%，增长速度远高于同期 GDP 的平均增速。即便如此，我国的日化用品市场相比发达国家而言，还远没有达到饱和。拿洗涤用品来说，我国年人均消费3.6 公斤，美国为 32 公斤，日本是 9 公斤。如此巨大的市场潜力，自然使中国市场成为国际日化巨头和本土品牌窥觑的大蛋糕。但是，现实中这块蛋糕的绝大部分却被外资品牌所吞食。日化行业是我国开放后最早对外开放的行业之一，也是发展最迅速的产业之一。外资的注入在一定程度上推动了本土日化产业的技术创新和发展速度，但近年来，本土日化品牌正逐渐被外资品牌甩开差距，其市场份额在外资品牌的强势围攻下渐渐萎缩。

目前，外资日化品牌占据了本土市场份额已超过 70%，销售份额更是超过了 90%。相对外资品牌而言，由于管理经验、营销策略以及资本等诸多因素上的劣势，近 20 年来，一幕幕的本土日化品牌被并购的商业秀不断上演，从 1990年庄臣接管美加净，到 2008 年，大宝被强生收入旗下，一些曾经家喻户晓的本土日化品牌先后嫁入;外企，有的被改变品牌定位，有的被降低推广力度，有的被长期雪藏，甚至有的永久地退出了行业舞台。回顾外资品牌在国内市场上的品牌营销策略，可看出外资品牌的常用手段就是凭借其雄厚的资本优势，在传统媒体上进行高密集度、大范围的广告宣传。这种手段在快消品行业领域内往往具有较好的效果，也为这些外资品牌抢得了品牌先发优势。不过，近年来以数字技术为基础的新媒体快速发展，开创了一个全新的信息传播方式。在这种情况下，各种新媒体的传播应用模式应运而生，传统的媒体传播和企业品牌营销已经或正在产生着颠覆性的改变。新媒体为后发企业创造了以更低的成本、高效的方式进行品牌传播，进而实现超越的大好机会。面对如此良机，本土日化企业更是应该关注新媒体的价值，利用新媒体良好的互动性、及时性和受众的高参与度来更有效地传播品牌，提升其知名度、美誉度和忠诚度。

目前，在国内市场上大大小小的日化企业共有万余家，可以称之日化品牌的数量也达到三千多个，但实际上国内的日化市场仍被少数几个外资品牌所控制着。在本土品牌中，除了以上海家化佰草集为代表的少数品牌逐渐崛起并开始能与外资品牌抗衡外，其他品牌还在艰难地寻找着突围之路。随着本土品牌研发水平和生产能力的提高，本土品牌在品质上并不逊色于外资品牌，但是由于本土品牌缺乏系统的品牌传播策略或者说传播模式较为单一，致使品牌传播存在很大的局限性，无法与消费者形成良好的互动沟通。而在进入新媒体时代之后，本土日化企业专业杂志+电视广告;的落后传播策略更加无法满足品牌的市场化传播需求。由此，研究新媒体时代本土日化品牌传播策略显得十分有必要。

1.2、研究内容与方法

本文将从传播学基本理论出发，在总结了本土日化品牌发展现状和品牌传播所面临问题的基础上，对新媒体及其对本土日化品牌传播产生的影响进行了详细分析，最后基于新媒体传播的特点，相应地提出符合新媒体传播特点的品牌传播策略。具体分为以下几个步骤：

1、文献调研：文献调研拟对品牌、品牌价值及品牌传播理论的研究发展进行文献整理，梳理出对于企业品牌传播策略发展具有指导意义的研究脉络。

2、实证研究：依据笔者多年对日化行业新闻的采编，收集整理近些年来本土及外资日化品牌在品牌营销方面的案例，并从中筛选出与本课题研究关系密切的案例。

3、理论分析：提出自己对新媒体的理解，分析其最具代表性的特征，以及新媒体相对传播媒体而言，对品牌传播所产生的影响与优势。

4、理论与实证相结合：根据新媒体的传播特点，提出新媒体环境下，适应新媒体传播方式的品牌传播策略，并结合关于案例加以说明，总结出一套对于本土日化品牌传播行之有效、具有实际指导意义的传播策略。

1.3、创新与特色

从研究内容上来讲，目前国内外对新媒体本身的研究和对日化品牌营销的研究都很多，但对于基于新媒体环境下如何做好日化品牌，特别是本土日化品牌传播这方面的研究却并不多见。本土日化行业发展过程中面临的严峻形势和新媒体所带来的机遇并存，但还没有可借鉴的理论来指导本土日化品牌在新媒体环境下发展。因此，本文在研究内容上与以往有所创新。从研究结果上看，笔者通过文献的研究整理和多年的日化行业新闻采编，指出了新媒体给品牌传播所带来的影响，并根据新媒体的特征，提出了紧跟新科技与技术、重视交流互动、在品牌推广中融入用户需求，以及建立以消费者利益和感受为中心的危机公关机制这四项符合新媒体背景下我国日化品牌传播需要的传播策略。

1.4、文献综述 .................9-16

第二章 品牌营销过程中的品牌传播研究 .................16-26

2.1 品牌形象依赖于品牌信息传播 .................16-22

2.2 品牌传播的构造要素 .................22-26

第三章 本土日化产业品牌传播现状研究 .................26-34

3.1 本土日化品牌发展现状 .................26-30

3.2 本土日化品牌传播模式急需突破 .................30-34

第四章 新媒体推动本土日化品牌传播的发展 .................34-52

4.1 新媒体的概述 .................34-40

4.2 新媒体的主要类型与媒体特征 .................40-43

4.3 新媒体对品牌传播的影响 .................43-46

4.4 本土日化品牌传播活动对新媒体优势的响应 ..................46-52

第五章 新媒体背景下本土日化品牌的传播策略 .................52-68

5.1 与时俱进紧跟新技术潮流 .................52-56

5.2 有来有往积极与受众交互 .................56-60

5.3 知已知彼了解受众的需求 .................60-64

5.4 防患未然完善危机公关 .................64-68

结 论

本文基于国内外相关品牌、品牌传播等方面研究文献的整理，并以之应用于本土日化市场实际案例的研究，从剖析新媒体背景下本土日化品牌传播现状，到分析新媒体对本土日化品牌传播的影响，再到探寻新媒体背景下本土日化品牌传播策略，通过一系列分析，总结出切实可行的、具有推广价值的新媒体背景下本土日化品牌传播策略。本文主要研究结论可概括如下:

1.新媒体给本土日化品牌传播带来挑战的同时，也为本土日化品牌的传播创新带来了崭新的机会。

2.新媒体时代，本土日化企业应该充分利用新媒体带来的创新契机进行品牌传播，并在此基础上进行品牌的整合传播，把握宝贵机遇，积极探索和实践新媒体背景下本土日化企业品牌传播策略。

3.通过新媒体背景下本体日化品牌传播的现状和新媒体对本土日化品牌传播的影响分析，本文提出了有助于本土日化品牌传播的四种策略，即与时俱进、有来有往、知己知彼、防患未然。所谓与时俱进策略，是指日化品牌在传播过程中要紧跟技术潮流，善于地利用新技术进行信息传播，从而在讲求注意力经济;的传播环境下，最快最准的捕获消费者的注意力。所谓有来有往策略，是指日化品牌在传播过程中要积极与消费者进行互动，使传播信息在消费者的良好消费体验和互动沟通中达到有效的到达;甚至接受;。所谓知己知彼策略，是指日化品牌要时刻关注消费者的需求，并根据消费者的需求变化灵活地进行品牌信息的传播。

参考文献

[1] 肖龙. 绿色保健食品第三代产品闪亮登场. []. 全国商情经济理论研究. 2001 年 5 期.

[2] 杨志刚. 中外化妆品行业经营管理比较研究. []. 中国化妆品（专业版）. 2007 年 6 期.

[3] 杨欢进. 名牌战略的理论与实践. [M]. 北京：中国经济出版. 2000.

[4] 菲利普·科特勒. 营销管理. [M]. 上海：上海人民出版社. 1999.

[5] 梁韵莹. 新品牌如何制定营销战略. []. 决策与信息下旬. 2021 年 10 期.

[6] 戴维·艾克. 管理品牌资产. [M]. 2005. 北京：机械工业出版社.

[7] 吴媛媛. 旅游目的地品牌传播效果研究以乌镇为例. [D]. 华东师范大学. 2021.

[8] 威廉·阿伦斯. 当代广告学仁. [M]. 北京：华夏出版社. 2000.

[9] 李光斗. 传播与众不同卖点，本土日化品牌空间广阔. []. 广告导报. 2004

[10] 饶润平. 日化保卫战. []. 品牌世界. 2006.