泰诺口号,我们已经取得美国人的信任 泰诺的广告词

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李显红:领读阿克的《管理品牌资产》

本文字数：6198字

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品牌资产就是给企业带来效益的消费者品牌认知。两个效益：一买我产品，二是传我美名。在企业经营中，不管做任何一件事，一切以是否森悉迟形成资产、 保护资产、增值资产为标准。

——李显红

这期，我来领读《管理品牌资产》，这本书是美国品牌界的领军人物、"品牌资产管理的鼻祖"戴维阿克的著作。

也是从他的系列书籍中，我提炼出了西方红战略营销公司的广告语 “品牌资产就是品牌竞争力”。

1、这个世界没有纯粹的品牌的专业，营销的专业，更没有企业品牌形象，品牌设计的专业，也没有网络推广，网络传播...只有一个专业，那就是企业经营管理的专业，有了它，其它专业才成立。

2、我们要先回答清楚，什么是企业，什么是品牌？否则，我们根本就不知道，怎么搞营销，怎么搞传播，怎么搞推广。推荐陆渗看：《西方红企业三大原理》、《西方红品牌三大原理》。

3、离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销，都是伪营销，不仅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

4、从长时间来看，品牌是企业唯一能穿越时间长河的资产，是一切企业活动的目的本身。原因是，所有企业都有生命周期，而品牌则没有限制，比如苹果公司，乔布斯去世了，母公司也可以没，但是苹果这个品牌，是可以持续存在的。

以上几点，背后是科斯的《交易成本定律》、德鲁克的《社会职能定律》、熊皮特的《创新利润定律》等等， 所以我经常说，“不懂企业，就不懂营销”。

品牌资产就是品牌竞争力，言外之意，所有的企业经营，都是在积累品牌资产的过程。 看完这篇文章，你就明白这句话了。

什么又是品牌资产呢？我带来你看看“品牌资产管理的鼻祖”戴维阿克的观点，他是建立我品牌资产观的老师。

这本书主要分为三大部分：

第一个部分，讲品牌资产的精神内核，它是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。

第二个部分，讲品牌资产创造价值的维度，包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想，从各自独特的角度为顾客和企业创造了巨大价值。

第三个部分，讲品牌资产的其他管理方法，包括品牌扩展、品牌复兴。

一、怎么理解品牌资产的精神内核？

给你讲个小故事，1881年，宝洁公司推出了一款名叫“象牙”的洁肤香皂。跟其他香皂相比，象牙香皂有两个特点：一是杂质少，仅仅含有0.56%的杂质，非常温和，皮肤娇嫩的小宝宝也能使用；另一个特点是可以漂浮，即使香皂掉到水里，也不会沉下去，帮人们减少了不少苦恼。

于是，这款象牙皂，就定位成了：一款纯正、温和、可以漂浮的香皂。宝洁公司投入1.1万美元作为全国性广告的支出，广告语称象牙皂“可以漂浮在水面上”，“纯度高达99.44%”。这个广告语成为了宝洁公司最著名的广告词之一，精准地描述了象牙皂的特征。直到今天，象牙皂已经有一百多年的历史，但它的定位并没有随着时间的推移而发生变化。

尝到了象牙皂品牌影响力甜头的宝洁公司，在20世纪80年代后期，一共推出了83个广告品牌，年销售额近200亿美元，在39类竞争产品中，有19类产品的品牌高居美国市场首榜，平均市场占有率高达25%。

发展品牌资产、建立品牌管理体系、持续发力市场营销，成为宝洁公司当时取得成功的关键。

在阿克看来， 品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。它包括了四个维度，分别是品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想。

对于顾客，品牌可以帮助他们理解、处理并存储大量产品信息，如果我们脑海中没有现成的品牌名称，哪怕是买一袋洗衣液可能都是一场漫长的比较筛选的过程。

品牌还可以影响顾客再次购买产品的信心，可以增加顾客对产品使用的满意度。

品牌还可以给客户带来喜悦，比如顾客被告知，她正在试戴的是世界上最致命的珠宝品牌蒂芙尼出品，她一定会很喜悦。

从企业此李方面来看，首先，品牌资产可以提高营销计划的效果，吸引新顾客，夺回老顾客。如果一个顾客对某个品牌比较熟悉，而且对品牌质量也表示信任，在这种情况下进行促销就会促使顾客尝试新口味或者新用途，促销活动也更容易取得预期的效果。

其次，品牌资产，可以让你的产品更值钱，一方面，品牌具有高价优势，有品牌总比没品牌的贵一些；另一方面，有品牌的产品对降价促销的依赖程度比较低，很多时候，品牌资产可以支持产品价格稳定维持在高位。

但是，阿克在书中强调，发展品牌资产是一件需要慢功夫的事情，它并不能立即见效，而且需要巨大的预算支持，在初期投资后还需要继续投资。如果非要指靠品牌资产盈利，恐怕也是持续建设品牌几年之后的事情了。

而且，在阿克还强调，建立品牌资产一般会面临两个敌人： 促销活动和短期业绩。 就拿促销活动，如果一家企业缩减了广告宣传，它的短期业绩几乎不会受到很大影响，品牌资产的下降也并不明显。但是促销对销量的影响是立竿见影的，无论是汽水还是汽车，促销一周，就能看到销量的上涨。

短期业绩压力，很多企业领导很多都有一种错误的思维，他们认为当下业绩直接决定企业未来发展。为此，最好的短期业绩成功，就成了当务之急。而且，对于有些领导，会把短期的业绩，纳入到考核范畴，于是短期业绩就成了衡量企业发展的重要指标，就忘记了品牌资产了。

以上部分，就是阿克提出的“品牌资产的精神内核”的阐述，它是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。

二、品牌资产创造价值的四个维度

品牌资产＝品牌忠诚度X品牌知名度X感知质量X品牌联想

第一个维度是品牌忠诚度。

所谓的品牌忠诚度，是衡量顾客是否忠诚于该品牌的一个重要参数，它反映了顾客转向其他品牌的可能性，品牌忠诚度越高，顾客受到其他竞争行为的影响就越小。此外，品牌忠诚度可以直接转化成未来的预期销量。

顾客群的忠诚度往往是品牌资产的核心要素，如果顾客对品牌漠不关心，购买产品时只考虑功能、价格、便捷，对品牌名称很少关注，那么这个品牌可以说没什么资产而言。

但是，如果竞争对手的产品在功能、价格、便捷等上更胜一筹，顾客仍然选择心目中的品牌，那么品牌、品牌名称和口号就蕴藏着巨大的价值。

具体来说，品牌忠诚度主要有这两个方面的价值，一方面，它能帮企业减少营销成本，因为如果老顾客对熟悉的产品用起来既舒服又省心，没有什么不满意的，那么想要让老顾客高兴，减少转向其他产品的成本要比寻找新顾客的成本低得多。

而且这个老客户，还会成为企业的免费宣传员，这种效果可是要比看几遍广告好得多。

另一方面，品牌忠诚度还能让企业更有话语权，比如，你在超市里买洗衣液，想汰渍、蓝月亮之类的品牌，往往能占据更多、更显眼的位置，因为超市的采购员知道顾客的购物单上，肯定有这些品牌，如果不把它们摆上去，有些顾客就会直接转向其他超市购买，顾客的品牌忠诚度成了品牌企业的杀手锏。

品牌忠诚度最理想的状态是坚定不移，有这种忠诚度的顾客对品牌有一种自豪感，无论是品牌的功能还是品牌带给他们的身份表达，对他们来说都非常重要。举例，哈雷摩托车的顾客，自己组建了哈雷俱乐部，甚至身上刺上的哈雷标志。

那么，怎么衡量顾客的品牌忠诚度呢？那就是购买行为。具体就是，复购几率，购买比例等。

第二个维度是品牌知名度。

品牌知名度，是指顾客在大量的品牌中认出或者想起某个品牌的能力，对于一个而品牌，人们往往会经历从不确定不认识到一个说起一类产品，就能想起某个品牌的过程。

在生活中，顾客会因为知名的品牌，给客户带来熟悉感，从而产生大规模购买。

另一方面，品牌知名度经常是一个企业实力的象征，因为即使顾客不了解品牌的具体情况，对企业知道的也不多，但他们在面对一个知名品牌时，对出于本能而自然推测出这个企业实力雄厚，因为它能用大量的广告支撑自己的品牌。

有时候，即使在购买特别贵、很难下决定的产品时，比如买一块价格很贵的表，如果经过反复比较还是不能做出决定，那么最后往往还是会选择更有名气的那个牌子。

值得注意的是，跟品牌忠诚度不同，知名度本身并不能创造销量，比如日产公司为了推出英菲尼迪，采用了一种抽象化的广告方案，广告里面有鸟、田地、湖泊，却没有汽车。这个与众不同的广告一出，就引发了很大的争议，顾客一下子就记住了广告，也对英菲尼迪产生了跟其他品牌不一样的联想。但是，广告火了，却没能给英菲尼迪带来什么实惠，汽车上市的好几个月，销量并不理想，日产公司的人反思后承认，广告中没有给顾客“购买理由”，光知名度并不能解决销量的问题。

第三个维度是感知质量。

百威啤酒很多人都很熟悉，现在是美国第一大啤酒品牌。但实际上有很长一段时间，这个第一的宝座其实是施利茨，后面施利茨精力了一场质量危机，当年施利茨为了降低当年的成本，把酿造啤酒的大麦原料，偷偷换成了玉米糖浆，结果新啤酒比原来淡了很多，导致消费者不买单。

感知质量是啥呢？作者说是顾客了解某个产品或者服务具体用途后，心里对产品或服务相对于其他同类产品的感受，其实是顾客对产品质量的一种主观的感受。

感知质量有什么价值呢？首先是决定买不买的理由，同时，感知质量能够为品牌提供高价的依据，让更多客户愿意花高价购买。

有意思的是，感知质量虽然主要是指产品在功能和服务方面的质量，在日本汽车厂商却发明了一种新的质量概念，叫做“审美质量”，他们认为，没有缺陷的生产制造在当前已经是理所当然的事情了，人们的关注点已经从高性能的汽车转向了如何生产让人着迷的、让人兴奋的汽车，如果能把高水平的美学设计包括外形、内饰融入汽车生产，就能改变汽车的个性，给顾客提供更有审美情趣的汽车。

问题来了，是不是产品质量和服务好就代表具备很好的感知质量？其实不是，因为质量好不好，没有亲自体验过其实都很难判断。所以人们会寻找跟产品质量相关的信号或者指标来帮助他们下判断，价格就是一个判断质量的重要线索。芝华士威士忌的销量曾经在死亡线挣扎，直到它把价格提升到远远高于竞争对手后，销量才突飞猛进。

第四个维度是品牌联想。

一提到苹果、雀巢、LV，你会想起什么？从这些品牌名称出发，人们会产生各种各样的联想，比如一提到苹果，人们会立即联想到乔布斯和iPhone。

品牌联想是指人们认知中与品牌相联系的一切事物。 品牌联想是个很主观的维度，可以反映多种多样的内容，比如说可口可乐可以和夏天的解渴相联系，也可以和年轻活力相联系，也可以和不健康的生活相联系。

品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础，它可以帮助品牌实现差异化。比如，在香水、冰箱电视等产品门类中，大多数人根本没法区分各种各样的品牌，这时候品牌联想就可以帮助人们区分不同的品牌。比如：冰箱，就能联想到海尔砸冰箱。

对于一个新品牌，怎么去创建合适的品牌联想呢？作者给了三个锦囊：首先，给产品定位之前，要确保品牌能够承诺，能够和建立的联想保持一致。因为如果不符合，不仅不会给品牌壮大，还会损害品牌资产，顾客会怀疑公司的诚信度，甚至会引发一场信任危机。其次，要想给品牌精准定位，还要了解竞争品牌的联想是什么，从而开发与竞品不一样的独特联想。新产品推出以后，预测它能不能成功的最有效方法是看产品有没有与众不同的差一点，步人后尘、模仿别人的从来都不会成功。最后，还要结合目标市场的情况来进行品牌定位，从而给顾客一个有说服力的购买理由。比如：农夫山泉有点甜。

在创建品牌联想的时候，除了做公开宣传、线下活动、有一种方法一直以来很有争议，那就是降价促销。很多公司的通用做法就是刺激销量，一味地打价格战，这样其实会削弱品牌的价值。在作者看来，只要方法得当，降价促销也可以让品牌资产只增不减，关键在于给促销活动顶一个标准，限制任何有损品牌资产的促销活动。比如说：肯德基冰淇淋第二杯半价。

要想让品牌联想能长期保持，除了要保证制定的联想不轻易改变，还要及时化解品牌可能面临的各种危机。感冒药品牌泰诺曾经就遭到了有人故意的在包装盒上投毒，公司发现这一情况后，第一时间召回所有产品，直到重新设计出防拆封包装后才再次推出泰诺胶囊，并且投入了大量资金去宣传，才成功化解了这次危机。

三、品牌资产的两种管理方法

先来说， 品牌拓展策略 是什么意思？就是同一家公司，可以设计出各种不同侧重点的品牌系列。比如说，留心观察下，我们熟悉的汰渍、帮宝适等家用化学品牌，其实都是有同一个共同的主人，那就是美国的宝洁公司。把在某类产品中的成功的品牌名称应用到其他类别的产品中，这就是品牌拓展。

品牌拓展已经成为了很多企业实现快速扩张的核心战略，企业一般不会通过两种方式来进行品牌拓展，一是把品牌名称应用到新的产品中，或者将品牌名称许可给其他公司，另一个是收购其他公司，然后把品牌名称用来收购后的公司中进行品牌拓展，从而实现增长。

品牌拓展虽然看上去是一条捷径，但也并非十全十美。那么怎么才能既充分利用原先的品牌资产进行拓展，又能够保护好老品牌呢？主要考虑两点：首先，拓展品牌在什么时候才有用？当原有品牌的强烈联想是拓展品牌差异性和优势，拓展后的品牌可以强化原有品牌的联想、增强知名度的时候，进行品牌拓展才能够取得最好的效果；其次，考虑第一个拓展品牌的时候，还要考虑品牌整体的未来增长点。

比如凡士林润肤露在品牌拓展的时候，发现凡士林这个品牌会让人产生纯正、身体护理、润肤等8个主要联想，如果凡士林下一步的增长点在润肤的话，它可以拓展的产品有香皂、扶手霜，但是如果凡士林希望在药用性方面进行拓展，那么它就应当考虑消毒药膏、急救药膏这些产品。很明显，首先选择的拓展产品的会固化凡士林某个方面的联想，而且还会对后续拓展产品的选择产生影响。

再来说一下品牌复兴策略 。当年日本雅马哈钢琴可谓是行业的重量级选手，鼎盛时期占领全球市场40%的份额，但是后来也衰退了。在危机关头，雅马哈开发了一款装有电子控制系统的钢琴，既有传统钢琴的美妙音色，又有了电子钢琴的自动化功能，推出后大受欢迎，让雅马哈再次成为领导者。雅马哈这个过程，就是品牌复兴。

作者认为，可以在这几个方向来复兴：增加现有顾客对产品的使用频率，也就是把蛋糕做大；探索开发品牌的新功能和新的使用场景，老树开新花；改进产品后帮助产品进入新市场，转换新的跑道；增加现有产品的功能和服务，为顾客提供附加价值等等。这些方法都有自己独特的视角，但如果把它们结合起来效果会更好。

总结来说，戴维阿克回答了“品牌资产就是品牌竞争力”，他把品牌从更深、更具体的维度，站在顾客视角，去重新理解了品牌资产，以及品牌资产怎么管理。这本书，也清晰回答了，怎么去做品牌，怎么去积累品牌资产。

最后，我们可以得出结论：

品牌资产就是给企业带来效益的消费者品牌认知。两个效益：一买我产品，二是传我美名。在企业经营中，不管做任何一件事，一切以是否形成资产、 保护资产、增值资产为标准。这就是，我们西方红战略营销的品牌资产观。

我们也找到了，企业经营管理的灯塔和方向。企业是给社会打工的，企业也是给品牌打工的，品牌资产是给品牌打工的，是品牌身上的倚天剑屠龙刀，从某种意义上来讲，企业经营的使命，就是在不断积累品牌资产的过程中，为社会解决问题，从而创造价值，获得利润。

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（完）

本文作者，西方红战略营销创始人。

强生泰诺林召回原因

是药三分毒，西药比中药毒性更大，还是小心为好。给你看一个召回的情况介绍

4月30日，强生宣传召回40余种药品，其中包括中国儿童退烧药前三甲的“泰诺林”、“美林”等。此次事件在国内曝光之后，引起广大妈妈们的广泛关注。

4月30日，强生公司宣布召回针对儿童及婴幼儿的婴幼儿用感冒退烧药泰诺林、美林、抗过敏药仙特明及可他敏等40多种非处方药。这些药品广泛销售于美国，加拿大，多米尼加共和国，杜拜，斐济，关岛，危地马拉，牙买加，波多黎各，巴拿马，特立尼达和多巴哥分布，和科威特。中国同样有此类部分汪哪段药品在售，而且其中的泰诺林和美林退烧药是中国妈妈们给宝宝使用最多的药品。

根据美国食品和药物管理局(FDA)5月4日出具的报告则详细显示，调查人员当时发现，麦克尼尔公司的部分设备上有厚厚的灰尘和污垢，一处天花板上露着大洞，部分药品的原材料受到细菌污染。

身为世界500强的药品制造厂竟然出现这么大的问题，让人不禁有所怀疑，强生药品是否真的安全?这样的设备和标准能够生产出符合药物规格的药品吗?尤其是针对婴幼儿的药品?

中国妈妈反应：

强生的其它产品在中国也发生过类似的事件。去年，有将近500名疑似因使用强生洗护用品而导致宝宝皮肤过敏的父母们联合起来，一起起诉强生，虽然最后的结果还是不了了之，但此次事件在中国造成了相当广泛的影响，让人们将怀疑的目光投向了这些世界级的婴儿用品巨头们。

强生公司信条在世界上曾经广泛流传，其“因爱而生”的口号深入人心，信条当中提到的第一条就是“必须对医生、护士和病人，对母亲、父亲和我们产品及服务的所有消费者负责，我们所做的一切必属一流。”但是屡屡发生此类事件，却让人们开始对强生的信念发生动摇。许多妈妈们在论坛上参与了这次强生药品召回事件的讨论，很多妈妈甚至宣言不再使困誉用强生产品，更有妈妈发起言论号召抵制强生。一连串召回事件，已令人们质疑强生对生产工厂的控制能力。

许多受访的妈妈表示，由于近年来发生的问题西药事件接二连三，他们打算今后用中药等其他治疗方法来替代西药，这样也许能使她们感到放心。

强生药品问题事件回顾：

早在1982年，强生当时销售的含氰化物的泰诺造成了七人死亡;

2023年美国法院于判决美国强生的两家分公司向一名使用强生多瑞吉后死亡的男子的家人赔偿巨款550万美元。而该药早在1999年就由西安杨森进口到我国使用。

在2023年，强生宣布召回21种儿童及婴幼儿使用的泰诺品牌液体药品，强生当时表示，尽管被召回药品符合内部安全标准，但是这些药品中的一部分无效成分未能达到质量要求。

2023年3月，强生在中国发生洗护用品含有“甲醛”、“二恶烷”等有毒物质的“安全门”事件，全国600多名疑似因使用强生产品出现过敏的孩子家长组成联盟，并联合起诉强生。

2023年1月份，强生公司也遭遇“召回门”。在美国FDA的强制要求下，强生召回了约500个批次超过缓拿5300万瓶问题产品，包括泰诺、布洛芬和Rolaids抗酸剂。当时，强生表示，此次扩大药品召回的主要原因是，是因为上述药品受污染发生霉变，另外有消费者抱怨，服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐及腹泻的症状。美国 FDA则表示，强生在2023年接到的投诉已达70余起，但未向监管部门及时报告并解决问题，直至FDA对强生发出警告信后，强生公司于2023年1月15日宣布召回问题药品。

其实，这也就是要求企业必须有危机意识，无危机意识谈何预防。如清华紫光，当PC厂商纷纷在营造数字化系列，联想、方正、同方、佳能、爱普生、惠普等挺进扫描仪领域，连七喜、汉王、蒙恬等厂商也做起了扫描仪，而紫光又在这方面无绝对的优势，面对如此严峻的局势，是应该凝聚人心、整合业务链、发展关键业务、从而全面提升自己的核心竞争力的时候了，但是紫光人依旧躺在功劳簿上睡大觉，结果导致了以后的举步维艰。

企业管理者必须借助危机预警系统及时发现可能发生的危机，并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度。这一点非常重要，它是保证告拦尘有效应对危机的前提，直接关系到危机营销的成败。

2003年4月下旬，清华同方的市场调查系统敏锐地觉察到，由于“非典”的影响，消费者的购买计划会受到常规店面销售方式的压抑。清华同方迅速做出了决议：把过去的电子服务网络迅速转型，实施“渠道+电话+送货上门”的复合型营销模式，成立了销售系统，通过电子派单，开通免费订购热线，让代理商上门服务。结果，清华同方家用电脑的销量没有受到“非典”的影响，成功地化危机为商机。

一旦危机发生，首要的任务是在查出危机的产生原因后，马上对危机进行控制，防止其进一步恶化，尽量减少企业的损失。因为危机有连锁效应，一种危机往往能引发另一种危机。在这一点上，许多企业都反应迟钝。例如袜禅1996年，“三株”吃死人事件没有很好得到控制，媒体的过度炒作，使危机进一步加剧，到1998年胜诉时，企业已无回天之力。而遇到相同情况的美国强生公司，“泰诺”中毒事件发生后，立即收回了芝加哥地区的“泰诺”药品，并花费50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息，最终控制了危机，恢复了企业形象和公众的信任。

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