HX茶叶公司电子商务营销模式研究

第一章 绪论

1.1 研究的背景我国茶区分布广泛，茶叶品类繁多，品质良莠不齐，茶叶行业市场竞争激烈而又混乱，同时，从茶农到生产商以及各级经营者思想保守，受教育水平较低，对电子商务概念淡薄。少量涉及电子商务领域的茶叶企业模式简易，信息内容单一，影响力弱，没有茶叶行业的特性，主要是依附在一些综合性的电子商务平台上进行小规模的电子商务运营。HX 茶叶公司成立于 2001 年，成立初期，HX 茶叶公司以中高端的安溪祥华铁观音为主营业务，截止 2021 年，HX 茶叶公司主营业务扩展为铁观音、普洱、大红袍、龙井、金骏眉、正山小种等各种品种。HX 茶叶公司经过十几年的发展壮大，在传统模式的销售领域形成了一定的个性化品牌定位，在部分区域市场形成了行业内的专业标杆地位，在传统商务领域特别是中高端茶叶领域取得了卓越的成绩，2002 年 HX 茶叶公司年营业收入 76万元，到 2021 年 HX 茶叶公司全年营业额达到 4800 万元，2021 年 HX 茶叶公司力争达到年营业额 6000 万元。随着茶叶行业竞争态势的加剧以及 HX 茶叶公司销售经营模式的陈旧，公司的发展速度开始变缓，特别是传递茶叶专业知识的专业性技术人员的培养难度高，人员不稳定，为公司推广国内外高端茶叶品牌带来了制约，传统连锁店面经营模式各方面成本的大幅上涨，也为公司依托传统方式的扩张带来了更大的风险和困难。如何将茶叶的专业性通过更有效更简易的平台推广，如何将茶文化和企业文化更好的融合，然后通过更快捷的方式传递给更多的客户，如何通过更有力的平台将专业知识更详细更标准的传递给每一位顾客成为 HX 茶叶公司整体战略过程中主要思考的问题。随着电子商务的兴起和发展，HX 茶叶公司越来越感到市场和品牌增长乏力，同时，受最近几年经济持续低迷的影响，以及连锁店用工成本和固定成本的急剧增加，传统的连锁实体经营销售模式就显得比较弱势，急需寻求新的突破，而通过电子商务平台整合资源，传递信息，发掘客户，树立品牌却能弥补传统模式给企业所带来的瓶颈。......1.2 研究的目的及意义1.2.1 研究的目的本文以探索可行的 HX 茶叶公司电子商务营销模式为目标，针对电子商务的特点，分析了企业所处的营销环境状况以及企业基于电子商务平台拓展业务具体营销策略的选择和组合。对茶叶等类似农产品因为缺乏标准化等原因导致的电子商务市场混乱现象的分析，对如何通过电子商务平台传递信息的优势进行设计，通过上述研究，笔者希望实现如下目标：(1) 分析出 HX 茶叶公司的电子商务营销思路市场营销理论也在随着社会经济的发展而不断的发展和更新，营销理念随着产品从卖方市场向买方市场的转变而不断的演变，电子商务营销是以传统营销模式为基础进行的创新，在继承传统营销方法的同时要针对电子商务的环境特点作出一些改变和创造。通过对茶叶行业电子商务现状的分析，寻找具有实际应用价值的问题解决方案，为 HX 茶叶公司制定有效的电子商务发展战略提供有效的依据，并希望能通过茶叶在电子商务领域中部分困境的研究，分析出可适用于和茶叶行业类似的农产品或其它产品的电子商务营销思想。.........第二章 国内外研究现状与应用2.1 相关理论和研究概述2.1.1 电子商务发展战略研究(1) 企业战略定义战略是指筹划和指导战争全局的方略。企业战略是指根据环境、自身资源和能力，通过分析、判断和预测设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征[3]。(2) 电子商务发展战略电子商务战略正是以电子商务为本体，借引战略思想，指导电子商务长远发展的方略。它是通过对产品、市场、核心业务及各种环境的深刻分析，制定并执行的推进电子商务模式不断发展的方略[4]。笔者认为，本文的电子商务发展战略是在企业整体战略的指导下，探讨的以信息管理和营销管理为基础，以电子商务为平台，三者有效结合运用的发展战略研究。........2.2 电子商务发展战略2.2.1 电子商务发展战略经笔者统计分析，国内电子商务战略发展主要阶段分为：(1) 功能简易的初级阶段，时间：1997 年-2003 年根据第 7 次中国互联网网络发展状况统计报告，2000 年公布的统计数据[3]，当时我国网民仅为 1690 万，主要网络活动模式为电子邮件和新闻浏览。此时主要诞生的代表网站有网易、新浪等门户网站，此时电子商务平台希望通过单一的模仿国外电子商务网站运营模式来运营我国电子商务业务的成功概率相对较低，各方面配套还不健全。(2) 互联网技术阶段，时间：2003 年-2006 年随着互联网在中国的普及，以及网民数量的急剧增长，到 2003 年，开始诞生淘宝网等电子商务企业，他们具备先天的电子商务技术和环境优势。同时网络支付等配套项目随着互联网技术的发展更加成熟稳重。.........第三章 茶叶企业电子商务营销现状分析....................133.1 茶叶市场发展状况分析.......................... 133.2 茶叶企业现阶段电子商务主要营销模式总结...................... 153.3 茶叶进行电子商务营销的困难和机遇............................ 18第四章 HX 茶叶公司营销现状分析 .....................224.1 HX 茶叶公司概况 ................. 224.2 HX 茶叶公司竞争环境分析 ................... 244.3 HX 茶叶公司营销现状分析 .................... 29第六章 HX 茶叶公司电子商务销售模式的建立和发展战略规划6.1 电子商务发展战略规划思路6.1.1 电子商务发展战略规划中的主要思路结合茶叶行业的特殊性以及电子商务平台的相关性质，整合 HX 茶叶企业的核心优势，笔者通过对自身企业的分析和电子商务茶叶行业现状的详细调研和分析，得出部分思路，从而为搭建 HX 茶叶企业的电子商务模式提供基础。通过电子商务平台选择适宜 HX 茶叶行业运营的发展战略思路，具体如下：(1) 教育营销思路教育营销就是通过向消费者传授某方面的知识或者消费理念来达到营销企业产品的目的。茶叶在电子商务领域的标准化模糊，同时茶叶的电子商务领域进入门槛低；又因为茶叶行业市场缺乏的管理法规和政策，导致茶叶在电子商务领域的竞争现实相当激烈。产品的功能和品质的同质化，假冒伪劣产品、以次充好的现象相当普遍。而消费者往往又缺乏专业的知识进行辨别。在这个背景下，企业需要说服购买者接受和认同企业的产品，首先要使消费者能懂得区分 HX 茶叶公司产品的特点和普通产品的区别，也要从观念上将本企业产品作为备选方案之一，这就催生了教育营销模式的产生。实际上，教育营销的着眼点在于通过传授知识的途径来改变或者加强消费者的选择，教育营销的过程也是企业营销传播的过程。(2) 朋友特供思路朋友特供就是利用 SNS 来进行网络营销，利用现在网络社区的营销理念，做口碑式营销。由此模式搭建的电子商务平台不允许随意注册，必须是朋友邀请的方式方可以在网上进行交易。........第七章 结论与展望7.1 总结笔者以 HX 茶叶公司所有者的视角对 HX 茶叶公司所面临的竞争环境和自身所具有的优势条件进行了分析，对公司开展电子商务营销战略选择和具体营销策略的安排进行了研究，主要完成了以下几方面工作：(1) 对我国传统茶叶行业市场状况进行了细致研究，分析了国内茶叶市场未来消费趋势；(2) 对我国目前电子商务的发展现状及未来趋势进行研究，分析了当前国内电子商务营销的主要模式，以及各模式的优缺点等；(3) 采用 SWOT 矩阵模型分析了 HX 茶叶公司开展电子商务营销所面临的内外部环境及相匹配的战略策略，从而提出了 HX 茶叶公司电子商务营销具体的价格策略、渠道策略、促销策略和产品策略等，为公司选择适当的电子商务营销模式提供了依据。(4) 为 HX 茶叶公司制定了战略概要以及营销模式的建立提供了理论依据，最后制定出了适宜 HX 茶叶公司现状的营销模式和战略方案。.........参考文献（略）