电子商务行业之许可型邮件销售应用研究
第1章绪论
1.1研究背景及意义
随着互联网的技术的发展，电子商务被作为一个重要的商业形态，呈爆炸式的增长。电子商务为企业提供了全新的商务通道，极大的提高了商务活动的水平和服务质量。电子商务不仅在国外受到广泛的欢迎，在中国也得到了普通的应用。中国政府也将电子商务列入十二五规划中的战略性新兴产业的重要组成部分。根据联合国贸易和发展会议的统计，全球电子商务交易总额在2006年达到12.8万亿美元，占全球商品销售的18%，2021年全球电子商务交易达到40.6万亿美元，绝大部分的国际贸易额以网络贸易形式实现。随着消费者的购物习惯的改变，网络购物的用户快速增长。从中国互联网络信息中心（CNNIC)发布的《2021年中国网络购物市场研究报告》可以看出，截至2021年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿，网购渗透率提升至37.8%。全年网络购物市场交易金额达到7566亿元，较2021年增长44.6%,占社会消费品零售总额的4.2%⑴。面对如此大的市场增长，促使了大量的企业涌入电子商务行业，也引来了大批风险投资挤入电商。随着各家电子商务网站融资到位，电子商务的不缺钱也导致行业竞争激烈，其中以2021年京东与苏宁的低价事件尤为突出。目前，电子商务的商家都是依靠低价策略来竞争，这样导致了大量的消费者从低价格的网站转向更低的电商网站。跑马圈地，扩大会员用户量是当前各大电子商务网站的当务之急，而残酷的行业竞争，高投入的广告宣传费用，伴随的总是会员的低忠诚度和高流失率。电子商务必须增加用户的忠诚度，提高二次转化率或者多次转化率。目前谁掌握了客户的需求趋势、有效的挖掘和管理客户资源，将获得市场的竞争优势。
1.2研究的内容与方法
许可式邮件营销在电子商务中的运用逐步走向规范化。目前许可式邮件营销可以帮助电商商务企业提升会员的转化率，增加客户关系。本文根据当前电子商务的情况，研究电子商务应用邮件营销存在的问题，并针对此问题解决如何增加客户粘度和忠诚度的方法。本文首先对电子商务模式邮件营销的现状分析，其次指出当前电子商务市场中许可式邮件营销存在的问题，最后根据以上分析为基础提出相应的合理提议。通过与国外成功的许可式邮件营销的运作对比，为我国许可邮件营销的发展提供了模板，也为其今后建设和运作过程中解决问题给与了参考依据。通过比较，最能找出实施企业自身的优势与不足。本论文主要以许可式邮件营销的理论为基础，借鉴国外新进的邮件营销理念和技术及与业内的专家咨询的见解，推断了国内的许可式邮件的发展方向。本人通过参与国内的电商邮件营销活动，然后对照国外的发展状况分析了电子商务行业运用许可式邮件营销存在的问题与不足。除此外，通过大量的资料查阅与行业专家的咨询研究，运用理论与实际相结合分析完成了此论文。
第2章许可式电子邮件营销概述与相关理论
2.1 许可式邮件营销概述
对于许可式邮件营销的定义最早来源于许可营销理论，Yahoo营销专家Seth Godin在《Permission Mareting》一书中进行的系统研究，指的是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的许可之后，通过e-mail方式向顾客发送产品或服务信。冯英健在《Email营销》一书中定义[3]，Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值的信息的一种网络营销手段。这个定义强调基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对客户是有价值的，这三个基本因素构成了有效的电子邮件营销。也有学者从互联网角度进行研究，王敏锋认为电子邮件营销就是通过电子邮件并借助计算机网络和数字交互式媒体来实现营销目标的营销过程。本论文认为许可式邮件营销是收件人自行选择或者订阅接收来自一个特定的公司、网站和个人的邮件，邮件发送方必须确保发送信息的合法性，并且订阅者可以随时自由的拒绝来自于发送方的邮件。不定期的邮件营销与长期的邮件营销：根据企业的营销计划，可分为前者包括不定期的产品促销、市场调查、节假日问好、新产品通知等；长期的邮件营销通常以企业内部注册会员为基础，主要表现为新闻邮件、电子杂志、客户服务等各种形式的邮件列表，主要用于在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面。
2.2 许可式邮件营销的相关理论
随着电子商务的发展，电子邮件营销的应用超出了直复营销的范畴，在顾客关系管理领域引起了大家的注意。本章依次对直复营销和顾客关系管理理论进行回顾，然后根据研究需要对客户生命周期理论进行了概述。直复营销（Direct Mareting)起源于美国，现己经在在发达国家和新兴工业化国家获得广泛应用。根据美国直复营销协会的定义：直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。直复营销有包含三个主要的特征，第一是互动性，营销人员与目标客户之间是双向沟通的，企业可以获取目标客户的反馈信息。第二是广泛性，在直复营销的活动中，它不受时间、地点的限制。第三是可测性，这样是直复营销的重要特点，直复营销能获取目标客户的行为的信息，并且能对这些信息进行精准的测量，这些测量的结果可以作为企业下次活动的依据。直复营销的主要方式是根据媒介的种类+同，主要包括：直邮、电话营销、直接反应电视、直接反应印刷媒介(杂志、报纸)、直接反应广播、网络营销。另外营销数据库是基础，各种直复营销媒介都需要通过营销数据库才能找准目标顾客。虽然直复营销的形式一直在变化，但根本的方法没有变化。从理论上讲，一个典型的直复营销过程是直复营销者通过直复营销媒体向目标市场成员沟通其发盘信息，并寻求对方的直接回应，而产品则通过一定的配送渠道实现传递。根据直复营销的活动的过程，可以看出互动性是直复营销活动的核心，而这些互动的性要实现的是以顾客的参与为前提，所以提议数据库的精准性将帮助直复营销的进行。
第3章许可式电子邮件营销现状分析及问题..........13
3.1国内电子商务的发展概述.........13
3.2许可式邮件营销的现状.........13
3.2.1邮件营销的产生背景.........13
3.2.2许可式邮件营销的现状.........14
3.3许可式邮件营销在电子商务的现状.........15
3.4许可式邮件营销的操作流程.........16
3.5许可式邮件营销在电子商务中面临的问题.........17
第4章许可式邮件营销在电子商务.........20
4.1 制定完善邮件营销战略规划.........20
4.2基于客户细分的个性化邮件.........21
4.2.1电子商务环境下客户细分的变化和新特点.........22
4.2.2客户细分的方法.........22
4.3客户生命周期在邮件营销的应用.........25
4.4触发邮件增加服务能力.........30
4.5 社会化媒体增加邮件互动性.........33
4.6完善测试技巧.........34
第5章电商企业许可邮件营销应用实例研究.........36
5.1 许可式邮件营销应用案例：SEPHORA丝芙兰.........36
第5章电商企业许可邮件营销应用实例研究
5.1许可式邮件营销应用案例--SEPHORA丝芙兰
SEPHORA丝芙兰隶属法国LVMH路威酩轩集团，是全球知名的化妆品零售品牌，汇聚近百个顶尖国际品牌，超5千款美妆护肷产品。SEPHORA在全球21个国家拥有1665家店铺。SEPHORA于2005年4月在上海开启了在中国的第一家店，在全国已经拥有120多家门店。在2006年9月在中国引进了风靡法国和美国的网上商店，并且在2007年实现了店铺的所有品牌和商品和网络同步。这使得中国的消费者除了在商店购买外，还可以在官方网站购买化妆品。大部分消费者会主要通过丝芙兰的门店购买化妆品产品，所以丝芙兰通过线下的方式积累了大量的消费者的email地址。为了推广丝芙兰在中国大陆的营销力，丝芙兰通过许可式电子邮件营销的方式，扩大丝芙兰在中国的影响力，提升与会员的忠诚度，吸引更多的客户通过线上的方法来购买产品。
结论
近几年，电子商务行业的营销手段丰富，电子商务企业通过多种方法获得用户，但有大量的用户在流失。而许可式邮件营销作为电子商务的常用工具，虽然得到了广泛的应用，但由于一味的向用户滥发邮件，导致了大量用户的反感的当成垃圾邮件。本文通过研究许可式在电子商务行业的问题的研究，对于许可式邮件营销的在电子商务的应用得出了以下的结论：
1、电子商务行业应该将许可式邮件营销提升到了一个战略的高度，从规划到人员配置和预算都应该得到相应重视。
2、许可式邮件营销不仅是营销的工具，更是维护客户关系的重要手段。在电子商务的营销中通过许可式邮件营销可以增加网站与消费者之间的粘性。
3、通过研究客户的生命周期，针对客户生命周期的每一个阶段通过邮件的来提升用户忠诚度。
4、拓展了许可式邮件营销与新媒体的结合。
参考文献（略）