零售商买方势力对关联方经济福利的影响研究

1 绪论1.1 研究背景与研究意义随着零售商市场地位的变化，结合产业链纵向关系的演变过程进行分析，企业经历了纵向一体化纵向分离重新纵向一体化;的过程。最早在工业经济时期，由于生产技术和劳动率水平的限制，产出较小，产品供不应求，卖方市场占有绝对的优势，再加上企业成长初期，市场较小，生产商在市场上有相对垄断地位，产品的销售主要由生产商控制。随着工业化进程的加快，生产力水平不断提高，产品供不应求的现象得以缓解，为实现规模经济，产业内部开始分工和细化，生产技术扩散、市场扩张，企业部分职能分离转由专门的企业负责，这时零售商开始出现并代替生产商被剥离的部分职能，负责产品的分销和出售。随着全球化的快速发展，各国经济实力和技术水平也明显增强，产业链的主导模式发生变化，产品从供不应求的短缺时期向供过于求的过剩时期发展，使得流通的主体从生产商向消费者转变，而作为连接生产商和消费者的零售商，则拥有更多可以了解消费者需求的机会，通过控制销售渠道削弱生产商的垄断地位，间接地提高零售商的地位。21 世纪初，大型连锁零售商沃尔玛已拥有超越强势生产商的势力，生产商若无法在沃尔玛销售产品，利润将会受到很大的损失。据报道，美国大部分地区 5 公里范围内都会有沃尔玛超市，并且每周至少 1亿人次选择到沃尔玛消费。连锁超市、百货公司、便利店等主导的零售模式的出现也预示着零售商在消费者购买过程中的重要作用。 近年来，零售商快速占领产业链的核心地位也取决于信息网络的发展，互联网+;模式的发展将互联网技术与具体行业相融合，实现信息化的普及。目前，零售业的线上业务得以发展，零售商可以建立完善的产品销售和追踪系统，时刻掌握产品的现实，进而了解需求和分析各类产品的销量以及顾客的喜好度??同时，网络零售商的发展也拓宽了产品的销售渠道，节约成本并且形式灵活多变，可以在更大程度上摆脱生产商的控制以及客观环境的约束，在世界范围内实现零售的连锁经营模式，达到经济的规模效应。零售商的主导地位是信息化时代的必然趋势，而这种趋势下买方势力产生的影响则引起学术界、反垄断机构以及政策制定部门的密切关注。.........1.2 文献综述零售商买方势力的研究一直被产业经济学领域的学者所忽略，而研究的主要关注点都聚焦在生产商的卖方垄断势力上。直至 20 世纪四五十年代，美国大型连锁零售业逐步兴起，整个产业的影响力日渐突出，吸引了各界人士的关注，相关学者开始将视线转移，着手研究零售商的强势地位或买方势力对整个零售产业所造成的影响。本部分从买方势力的概念、成因和效应三个方面对前人的研究作一概买方势力最早的说法是抗衡力量，这个概念来自于美国经济学家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯提出的加尔布雷斯假说;。他在 1952 年所出版的专著《美国资本主义：抗衡力量的概念》中指出，市场上交易双方若经济力量足够强大，就可以形成与另一方垄断势力的抗衡力量;，他将零售商的存在看作是抗衡力量的表现，通过与生产商的对抗压低价格，并使得消费者从中受益。然而，该观点的提出却受到了斯蒂格勒的质疑和批评，认为抗衡力量的说法并不能解释零售商为消费者增加福利的动机，也就是说抗衡力量让消费者受益的观点没有严谨的理论支撑。直到 20 世纪 90 年代，大型零售商的市场地位在纵向市场结构中发生了革命性地转变。随后，对于零售商买方势力的概念解释各有侧重。1998 年，经合组织的关注点集中在交易双方之间潜在的议价能力的差异，因此重新定义买方势力，认为它是一种可置信的威胁，该威胁以利益损失和减少为手段，零售商对相关的至少一家供应商索要一种相对长期的机会成本，这种形式的买方势力可以看作是一种谈判势力。Dobson and Waterson 等（2001）2提出，买方势力是指领先的零售商所具备的能够从供应商处获得比其他买方（或比预期的一般竞争条件）更加有利的交易条款的能力。这种解释比经合组织（1998）的定义给具有普遍意义。Noll（2005）3则认为，买方势力的概念没有很精确的定义，正如一些评论家的观点由于市场需求的集中，零售商有机会可以对生产商发挥市场势力的作用，迫使生产商将交易价格降低到正常竞争水平之下，并且这种势力产生于买方完全垄断的市场结构下。..........2 零售商买方势力的理论基础、概念界定以及成因分析买方和卖方是市场中的对立双方，而市场势力中卖方势力的对立面买方势力在研究领域中较少被关注。不同于微观经济学中产品市场上对供给方和需求方的直接分析，零售市场中买方势力的研究中涉及到中间商的概念，从传统意义上来讲，中间商，也就是零售商一般作为生产商和消费者供求双方的桥梁，实现产品的供需。生产商与零售商之间形成买卖关系，零售商作为买方需要向生产商采购（或批发）商品，再以某一价格卖给最终消费者。随着零售业的不断发展，零售商的市场地位逐渐增强；然而，零售商市场地位的凸显也代表着零售商在产业链中的主导力量，这种力量是如何形成以及将会产生怎样的影响是值得思考的问题。因此，本章的主要思路是，首先为文章后续部分的研究确定经济学的理论依据，其次确定和统一文中相关概念的范围，最后对零售商买方势力的形成原因进行分析和探讨。2.1 零售商买方势力的理论基础在经济学常见的古诺模型和伯川德模型中，竞争者的市场地位基本相同，做出决策不存在先后顺序，并且在做决定时彼此都不清楚对方的行为。然而，在具有买方势力的零售市场上，大型零售商和小型零售商市场地位不对称，后者可以在观察前者的行为后再决定其行为。这就是具有先发优势的斯塔科尔伯格模型15。本文在第三章对零售商与生产商合作关系的福利影响分析时，采用该模型首先确定零售商的产量决策。 在大型零售商与其他无市场势力的小型零售商群体进行竞争时，大型零售商具备市场力量，能够与生产商谈判，可以影响采购价格，是零售市场的主导者；而其他零售商则不具备抗衡势力，只能被动接受生产商的报价或者生产商所提供的优惠价格，成为被动的跟随者。在零售市场中间环节的竞争过程中，大型零售商对于产量的决策有优先权，小型零售商作为跟随者，在看到先导者的行为决策后作出反应。因此，大型零售商作为先导者在做决定时，必须考虑到跟随者会做出怎样的反应。 根据需求函数 P(Q)，可以先确定利润最大化条件下，小型零售商数量对于主导者数量的反应函数：Q2 (Q1)；然后，主导者在反应函数的基础上，决定自身利润最大化时的数量结果。...........2.2 零售商买方势力的概念界定简易来看，如图 2.2，零售业的纵向产业链包括上游采购市场和下游零售市场。然而从现实情况考虑，该产业链包含更多的环节，即生产商采购生产要素、要素加工、产品批发、零售商采购、消费者购买等流程。为了研究的便利，本文将前四个环节融合，认为生产商拥有产品，零售商作为买方采购，即形成上游采购市场；下游市场中，零售商作为卖方，与消费者构成供需关系，即下游的零售市场。本文对零售商买方势力的定义主要是：在生产商零售商消费者;产业链中，零售商的市场地位保证其买方势力的行使，只有大型连锁零售商的市场主导作用才能促使其在与生产商之间的交易过程中，可以对产品价格、数量、利润分配行为等产生影响，提高自身利益的能力。另外，本文对买方势力的界定将沿袭 Chen（2007）、吴清萍（2009）的部分观点，在买方垄断势力和买方抗衡势力（或谈判势力）两种分类的基础上，考虑到现实环境中，生产商在交易过程中不可能都是被动的价格接受者，双方彼此会产生一定的抗衡势力，因此，本文中零售商买方势力的福利影响只是针对买方抗衡势力情况下的经济结果分析。...........3 零售商买方势力对关联方的福利影响 ....... 163.1 零售商买方势力对关联方影响的表现 .......... 163.2 零售商买方势力福利影响的理论分析 .......... 183.2.1 零售商买方势力的基本模型分析 ....... 193.2.2 买方势力下零售市场集中度对福利的影响 ..... 233.2.3 大型零售商与生产商合作行为的福利影响 ..... 253.3 小结 .......... 274 零售商买方势力的实证分析以沃尔玛为例 ..... 284.1 我国零售业的市场现状 ...... 284.2 买方势力对社会经济福利的影响 .... 304.3 以沃尔玛为例分析买方势力的福利影响 ...... 324.3.1 沃尔玛买方势力的福利影响分析 ....... 324.3.2 沃尔玛宝洁;零供合作的福利影响 ....... 334.3.3 沃尔玛的经验借鉴 .......... 344.4 小结 ..... 355 对于优化零售市场的政策提议 ..... 365.1 加强政府监管，扶持重点地区发展 ....... 365.2 稳固零售产业，积极应对市场变化 ....... 385.3 小结 .......... 395 对于优化零售市场的政策提议5.1 加强政府监管，扶持重点地区发展对于市场机制是否能够自发地解决市场的效率问题，芝加哥学派和哈佛学派持相反的态度。针对我国市场经济的政策，在适当的情况下仍然要依靠政府的手段，稳定市场状况，维持有效的竞争水平。因此，为促进我国零售产业的发展，需要政府的政策监督、控制以及支持等。国际零售巨头进驻我国零售市场，占领较大的市场份额，并与国内的零售商形成竞争。面对这种挑战，国内零售商要迅速制定策略，扩大经营规模能够与大型国际零售商抗衡。研究结果也显示，γ∈(0,1)时，存在适度的零售商买方势力对整个零售市场是有利的：可以有效降低生产商的优势地位，有能力就产品的交易价格与生产商谈判，获得有利的竞争条件，即较低的批发价格；或者可以通过向生产商收费获得额外收入抵消部分采购成本，这项成本节约在竞争的零售市场上会转移给消费者；此时，买方势力对于生产商、大型零售商和消费者而言有利，同时也会提高社会的总体福利水平。然而当大型零售商的规模和市场势力过大，又会带来负面影响：因买方势力过大形成买方完全垄断时将会对社会竞争不利，控制生产商的产品决策等，垄断产品供给，极大地降低了市场效率。 经济学研究和政策制定的目的在于提高效率，但是 C. Robert Taylor（2021）36认为经济学不应该把效率作为唯一的考虑因素，同时也要兼顾经济平等、市场自由度等。从追求效率的角度出发，零售商市场集中度的提高可以促使本土零售商应对大型外资零售商的挑战，减少垄断因素，形成有效竞争。然而，零售商集中度越高，下游零售市场的产品价格将会越高，将成本转移给消费者，产生经济的不平等。收入再分配的不平等给社会稳定和经济增长带来很高的成本。从追求市场平等以及福利提升的目标出发，政府也应该适当保证部分大型零售商具备一定的买方势力。.............结论本文基于模型假设，研究买方势力的福利影响，结果表明：零售商买方势力的增加可以提高生产商、大型零售商以及消费者的福利，对其他小型零售商不利，从社会经济福利角度看，其影响是积极的。在基本模型的研究之后，进一步分析零供行为决策的作用，比较得知在买方势力下，零供合作会带来有利的影响，强化了模型的结论；同时引入集中度的考虑，可以避免集中度过高造成零售市场的损失。然而在分析的过程中发现，买方势力一定会降低其他小型零售商的福利，这点也正好验证了 Inderst对于水床效应;的说法即恶化小型零售商的交易条件，进而将其驱逐出市场。虽然买方势力不利于小型零售商的经营，但 Inderst（2021）也认为，当零售市场竞争对手之间的实力差距不大时，即零售商具有一定的买方势力时，生产商对于批发价格的歧视也有助于提高经济效率。 针对买方势力对关联方的不同影响，从政府和市场主体两个方面提出可行性的政策提议。一方面，政府要完善监督检查机制，对大型零售商的买方势力严格控制，避免垄断；支持激励中小零售商加强市场地位，但注意防止集中度过高引起的市场失效。此外，政府要引导零售市场转移，扩大范围，注重农村和小城镇的零售业的发展，可以实现区域的协同进步；另一方面，零售市场中的其他零售商要不断创新渠道，削弱其垄断地位；上游市场可以加强合作关系，促进产业链的融合。.........参考文献(略)