考虑顾客转换行为的竞争选址问题研究
1引言
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
现实中的经济主体在建立设施时，所考虑的多为人流量、竞争强度、设施位置的醒目程度、以及设施建设成本等因素，由于缺乏适当的衡量指标，经济主体无法在众多因素中做出取舍，而这些影响因素之间有时又会相互制约，如人流量大的地方往往竞争程度也越高，设施位置越醒目则其建设的成本也越高。面临如此错综复杂的情况，经济主体很难对设施位置做出理性的抉择。当要在某区域建立多个设施，或与多个同类设施竞争时，选址的难度会更大，一旦决策失误，不仅造成经营效果不佳，还可能带来巨大的经济损失。如北京四道口地区的华联超市;，由于过于乐观地估计目标商圈的需求量，致使选址失误，最终因无法承受持续亏损关闭了设施。
除了上述提到的影响因素，设施之间存在显著竞争关系时，拥塞对选址的影响是不能忽视的。设施拥塞是指当到达的顾客数量大于当前可服务数量限制时，部分顾客不能马上获得服务的现象。这一现象可能会导致顾客等待以及服务响应时间增长，从而造成服务质量下降和顾客满意度降低等情况，严重时甚至造成顾客流失。比如，顾客在饭馆繁忙时段到达需要取号排队等待服务，排队时间过长会导致顾客放弃排队转去其他饭馆；超市结账队列较长时，购物量较小的顾客会选择到临近的商店采购。目前，多数企业己经意识到了设施拥塞导致顾客流失的不良影响，但他们在应对这一问题时，手段十分有限。扩大设施规模能够缩短顾客的排队时间，但却提高了固定成本和运营成本；压缩服务时间在缩短顾客排队时间的同时也降低了服务质量。选择远离竞争对手建立设施也是一种有效手段，顾客在小范围内搜寻不到替代设施时，接受排队的可能性更高。而过于偏离需求中心，又会丢失客源。如何确定设施的位置才能使顾客流失最少，己经成为企业关注的热点。
1.2国内外研究现状
1.2.1顾客行为研究
排队系统的研宄中，与顾客行为相关的问题主要有：选择第二次服务、重试行为、不耐烦顾客和负顾客等。针对这些问题，学者们对基础排队系统做出了改进，并求出了系统稳态。到目前为止，排队系统是研究顾客行为主要的理论手段。
除上述的问题外，顾客行为多种多样，顾客转换行为作为其中一种逐渐引起了各领域学者的广泛关注。顾客转换行为是指顾客从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商的行为。ing Shao描述的分散供应链中，上游厂商生产两种可相互替代的产品，并通过两个竞争的下游分销商销售，当顾客到达某分销点但发现自己所需的产品缺货时，可能会选择该分销店的替代产品，也可能转换至其他分销商处，顾客的选择取决于转换成本。顾客转换成本是指顾客由于转换产品或服务的供应商而引发的成本，桑辉对这一问题的研究做出了综述，并指出与顾客转换行为是与顾客转换成本直接相关的，顾客往往在对转换成本充分估计后，才做出是否转换的决定。雷思友对顾客转换成本进行了重新分类，提出构筑转换成本壁垒是抑制顾客转换行为发生的重要手段。桑辉等分析了顾客转换成本的内在含义，结合成本理论探讨了顾客转换成本的不同类别，并提出基于顾客转换成本的营销策略。陈剑等研宄了生产与需求都具有随机性的情况下，企业的差异定价及相应的库存策略，该研究考虑了等待敏感型顾客的选择行为。
根据学者们的研究，产品或服务可替代时，顾客转换行为会造成利益在竞争者间的重新分配。在存在多个可转换对象时，顾客的选择取决于转换成本。顾客转换成本的类型有许多种，但都指顾客由于转换产品或服务的供应商而引发的成本。
2相关理论综述
2.1设施选址问题
设施的选址问题是广泛存在于运筹学和管理科学领域的决策问题，它研究的是如何选择服务设施的数目或确定服务设施的最优位置来为用户提供相应的服务。这里的设施可以是餐馆、TV、超市等营业类设施，也可以是学校、医院、汽车站等公用类设施，甚至可以是计算机的终端和集线器、卫星等通讯类设施。设施选址就是要考虑外部经济环境和自身资金、经营能力的制约，通过一个复杂的决策过程，选择对自身或设施使用者最优利的设施位置。
2.1.1设施选址问题起源
对设施选址的研究最早开始于Fermat，他于17世纪提出了一个經典的问题：给定平面上的三个点，找出第四个点，使其到已经给定的三个点的距离之和最小。这个问题可被变形为：己知一个三角形，找到一点使该点到三角形的三个顶点距离之和最小。Torricelli于1640年给出了问题的答案：分别以原三角形的三条边基础，在三角形外部作等边三角形，这三个等边三角形的外接圆相交于一点，这一点到原三角形三个顶点的距离之和最小。1834年，Heinen提出了进一步讨论：如果三个点所构筑的三角形有一个角大于或等于120度，那么这个角的顶点就是最小化点（该点到给定的三个点的距离之和最小）。
2.1.2设施选址问题分类
设施选址问题的研宄在这一百多年里获得了巨大的发展，除了上述三个經典模型外，研宄者们不断提出新类型的选址问题和模型。
根据选址对象的数量不同，设施选址问题可分为单一设施选址和多设施选址。其中前者的选址对象是单个设施，而后者要为同一所有者的多个设施选定位置。多设施选址问题中，设施数量有时是给定的，如p-中值问题和p-中心问题，有时设施数量是不定的，如集合覆盖问题。
根据研究空间中设施和需求点的分布不同，选址问题可分为平面选址和网络选址。平面选址允许设施和需求点出现在研宄空间的任何位置。网络选址限制设施和需求点只能出现在空间网络的边界或节点上，根据设施出现的位置限制，又可分为连续选址和离散选址。连续选址中，设施可以出现在网络边界和节点上的任何位置，而离散选址规定设施只能出现网络的节点上。
根据选址的参考变量是否会随时间变化，选址问题又可以分为静态选址和动态选址。如果在建立选址模型时，考虑的都是不变的因素或者不考虑因素的变化，那么该模型就是一个静态选址模型。反之，如果在构建问题框架时考虑了影响因素随时间变化的可能性以及这种变化对选址的影响，则称这一问题为动态选址问题。
2.2设施间的竞争分析
钟娜娜将竞争选址问题描述为：市场中有两个或两个以上的设施争夺市场份额时，任何一个设施的选址不仅会影响其自身的市场份额，并且也会影响竞争设施的市场份额。本文假定在某一市场上，只存在两个竞争者，双方只能通过选定设施位置来争夺客源，最终目标是实现自身顾客捕获率的最大化。
2.2.1设施竞争力构成因素
(1)设施与顾客之间的距离
距离是竞争设施选址考虑的首要因素。这是因为旅行成本是消费总成本的构成部分。对顾客来说，设施距离自己越近，惠顾该设施产生的成本越低。对设施来说，距离顾客越近，则其受到惠顾的可能性就越高。因此，将设施尽量建立在靠近顾客的地点，能够在一定程度上提高设施的客流量，在竞争中占据有利地位。汽车的使用在一定程度上降低了绝对距离的影响力，道路状况和停车的便利性逐渐成为了影响顾客决策的重要因素。
(2)设施的规模
设施规模是另一个重要的吸引力因素。首先，大规模的设施更能引起顾客的关注，顾客在心理上认定规规模越大的设施档次越高。其次，设施规模越大意味着服务台的数量越多，同等条件下顾客预期的排队时间就越短，因而能够吸引更多数量的顾客。但大规模设施的建设成本也越高，所有者应当权衡和收益后确定最合理的规模。
(3)产品或服务的价格
价格长久以来一直是竞争的焦点，直接影响竞争者的市场占有率。当竞争对手提供的产品或服务不具有显著差异时，价格对顾客决策起着决定性作用。随着科技的进一步发展，竞争者的价格逐步趋同，价格的影响正逐渐减弱，这一现象同样发生在设施竞争之中。研发新产品、提高产品差异性是未来竞争的发展的主要方向。
(4)服务质量
设施的正常营运离不开相应的服务，因此服务质量也是设施竞争力的重要构成因素。海底榜骚扰式;服务的成功案例表明，在客户体验至上的当今社会，个性化和人性化的服务才是新的成功利器。
除了上述因素外，还有很多其他因素也会影响设施的竞争力，如品牌知名度、产品或服务的专一程度等等。
本文的研究暂不考虑其他因素的影响，只对距离;这一个因素进行探讨，一方面是为了降低研宄难度，另一方面能够提高研究的准确性。其他因素的影响将在今后的研究中进一步深化。
3顾客转换行为及其影响分析..........20
3.1设施间的竞争分析............20
3.1.1设施竞争力构成因素...........20
4市场跟随者竞争选址模型.........28
4.1模型相关参数...........28
5市场领导者竞争选址模型...........41
5.1模型建立与求解........41
5市场领导者竞争选址模型
5.1算例分析
5.1.1问题与结果分析
案例5-1，延续案例4-1，需求区域如图5-1所示。
现假设领导者的设施尚未建立，需建设施数目q=3，网络图上的所有节点都是领导者的备选点，领导者知道一旦自己进入市场，跟随者也会新建p=2个设施与其竞争，网络上的所有节点都是跟随者设施的备选点。1个节点只能容纳1个设施。领导者的设施如果建立，则其服务台数M为6，每个服务台的服务速U率为8。
6结论与展望
6.1结论
自首次被提出，设施选址问题在数百年间己经得到了长足的发展，竞争选址理论作为其主要分支引起了众多学者的关注，除具有重要的理论意义，其对微观经济行为的指导作用也是十分显著的。现实中，有些彼此竞争的设施相邻而建，有学者提出聚集效应;用于解释这一现象。所谓聚集效应;指的是同类设施大规模聚集，从而扩充市场需求，增加聚集区的整体利益和单个设施的利益。酒吧一条街、小吃一条街等就是聚集效应;的例证。实现聚集效应;的重要前提条件是区域内同类设施的数量达到规模。但当临近的竞争设施数量较少时，就无法带来聚集效应;，本研究解释了少量竞争设施相邻而建的原因和利害。主要贡献有以下几点：
（1）提出导致少量竞争设施相邻而建的原因是顾客在设施间的转换行为。顾客转换行为在经济学、市场营销以及供应链管理等各领域中都得到了广泛关注和研究，但在设施选址的研究中还没有得到相应的重视。本文定义了拥塞导致的设施间的顾客转换行为，在假设条件下分析了顾客选择设施的决策过程和转换过程，通过两个简易的数值例子分别探讨了顾客转换行为对市场跟随者和市场领导者选址决策的影响过程和影响程度。
论文的主要结论有以下两点：
（1）考虑顾客转换行为后，市场跟随者的顾客捕获率要大于不考虑顾客转换时的顾客捕获率，而市场领导者的顾客捕获率要小于不考虑顾客转换时的顾客捕获率。
（2）当顾客捕获率的变化超过某一特定值时，会造成竞争者的最优决策发生改变，最优决策是否改变、如何改变取决于顾客在转换成本中分配给等候成本和旅行成本的权重。
参考文献（略）